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第四张 网络营销与管理

网上消费者购买行为从消费者在线采购意向开始,接着是消费者在线采购,最后是消费者在线重复采购。网上消费者购买行为受消费者特征、环境特征、商家和中介特征、产品/服务特征以及电子商务系统的影响。消费者特征主要包括消费者的年龄、性别、种族、教育程度、生活方式、心理状况、知识水平、价值观、动机、满意度、经历、偏好、习惯、信任度、购买频率、个性等。环境特征主要包括文化环境、参照群体的影响(同行/高级影响)、信息社会影响、法律、制度、规章、政策、社区(社交网络)等。零售商特征主要包括品牌信誉、信用状况、企业策略、经营范围等。产品/服务特征主要包括产品/服务信息、产品/服务类型、产品/服务可用性、产品/服务定制、产品/服务质量、产品/服务品种、产品/服务的差异性和有行性以及产品/服务的价格和品牌等。电子商务系统主要体现在三个方面,一是支付和物流支持,主要包括付款选项、送货选择、订单送达的及时性和准确性、产品接受状态、安全和隐私;二是网站特点,主要包括准确度、设计简单、及时更新、内容导航、信息表达、容易使用、完整性、一致性和易于访问;三是客户服务,主要包括常见问题解答、电子邮件、呼叫中心、个性化、一对一营销、状态跟踪。

1. AISAS 模型概述Attention:创意引发受众兴趣/注意力 Interest:创意的互动性让受众产生参与的兴趣 Search:用户开始思考/搜索/寻找,与诉求相关的信息,包括搜索引擎、品牌官网、购物网站站内搜索,如淘宝、京东、一淘(购物搜索、比价),还有导购媒体等 Action:在对品牌/诉求有足够了解后,产生互动参与行为/购买行动 Share:最后分享产品的消费体验,形成口碑。可以以 share 出发做体验/互动设计,吸引媒体以新闻、事件的方式报道,形成媒体与消费者个人交换传播。

2. 基于 AISAS 模型的小米案例分析Attention,消费者通过电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体或者通过终端传播、口碑传播等方式接触产品信息,通过全方位的传播引起潜在消费者的注意,也实现普通大众与潜在消费者的分流。热衷于使用智能手机以及想要使用智能手机,但又考虑现有智能手机市场价格太贵的那部分消费者,这个群体无疑是广泛的。以“专为手机发烧友研发”的手机身份出现赢得 “专业人士”的好感,既而形成消费。再借手机发烧友的“专业身份”以口碑形式向其目标消费者宣传。在推出小米 1S 之前,以及还未推出的小米 2,2011 年 8 月 16 至 2012 年 8 月 16 日一年内,小米只凭一款产品打天下。单一手机型号让小米变得醒目、易记,让消费者直奔目标,降低了选择的时间成本。雷军本人表示小米并不是 “饥饿营销”,而是生产需要一个磨合的过程,小米的生产一方面受限于产能,另一方面和销售预测有关系。一次次的发售吊足了消费者的胃口,网上排队抢号、排队抢机,让购买不到的消费者的购买欲望不断升级,同时也增强了旁观消费者的注意。Interest,在引起注意的前提下,普通大众对品牌营销传播信息的接触“点到为止”,而品牌真正的潜在消费者的兴趣将被激发,在告知的基础上产生进一步了解品牌信息的需求,从而卷入品牌营销传播。小米手机给消费者留下的第一印象就是这是一部低价高配智能手机,让消费者对于这样的一个产品产生了浓厚的兴趣。Search,当消费者关注到并对小米手机产生兴趣时,消费者就会在一些门户网站或者小米社区之类的网站上进行搜索,想了解更多的相关产品信息。Action,当消费者在网上了解到足够多的产品信息后,就会采取行动。而当消费者真正通过各种排号,“艰难”地抢号拿到手机的时候,他们买到的已经不是一部纯粹意义的手机。 Share,已购买到小米手机的消费者就会在一些社区网站或者微博等社交网站上,分享自己所购买到的小米手机的心得和产品质量等内容,从而刺激了其他未购买小米手机的消费者对此产生关注、兴趣或搜索。

1. 4C 模型概述该模式的第一步是捕获(Catch),即找到和吸引企业希望传播的目标对象。第二步是联系(Connect),即与企业捕获的群体之间建立一种纽带,一种真正的纽带。第三步是完成购买(Close),即为企业已经捕获并建立了纽带的消费者,提供具有意义,实质或价值的产品并获得销售利润。第四步是持续关系(Continue),伴随着销售的结束,但销售不是结束,企业希望延续和培养与消费者之间的关系,以便建立一个互利的良性循环。2. 宝洁公司案例分析海飞丝是进入中国的第一个品牌,多年来已然家喻户晓。海飞丝最受欢迎的原因是其具有高效去屑功能。尽管产品去屑功效一流,但却还没赢得足够多的消费者的心,是因为还没有与消费者充分建立情感联系。所以宝洁公司在打造品牌忠诚度方面还有进一步提高的空间。“中国达人秀”节目目前在全球都非常流行,人们通过这个节目可以充分发掘并展示自己的潜力。这为中国未被发掘的人才们提供了一个舞台,向他们的同事乃至全国同胞展示自己。这与海飞丝的品牌宗旨充分吻合,让人们在生活中“就是这么自信”,与我们要打造的品牌形象非常吻合。于是海飞丝与“中国达人秀”节目开展合作,这真正使海飞丝品牌亲近目标消费者。下面我们来分析宝洁公司是如何在数字时代品牌建设中运用 4C 的,捕获、联系、完成购买和持续关系—如何在与中国达人秀栏目的合作中实现。最初阶段捕获,通过中国达人秀节目,可以吸引更多消费者的兴趣和关注。同时与中国最好的搜索引擎和视频门户合作,以确保接触到目标人群,结果获得了 100 亿次闪现和 180 亿次的网站单次访问量。以数字化的传播标准来看,这是一个非常好的结果。接下来是联系阶段,和目标人群建立联系,通过数字化工具传递品牌信息,鼓励和品牌的互动,问问题和参与到活动中。下一步是完成购买环节,海飞丝有自己的在线销售网络平台,与中国达人秀捆绑在一起,使在线销售额增长 8 倍。在实体店方面,鼓励广大网民参与购物中心及各个合作零售点的达人秀现场活动,这些实体店的销售额增长了 15 倍。最后一个阶段就是持续关系,与捕获,联系并成功完成购买的消费者之间保持并培养一种长期关系。海飞丝通过中国达人秀的微博实现了这一点,粉丝量也比其他品牌粉丝数多 2 倍,不但总销售额在很大的基础上增长了 40%,而且海飞丝成为了消费者心目中同类产品中的至爱品牌,以及市场占有率第一位的头发护理品牌。

营销的一个非常重要的目标就是培养客户忠诚。客户忠诚度意味着真心承诺在未来重复购买喜欢的产品或服务,并因此产生对同一品牌或同一品牌的系列产品或服务重复购买的行为,且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销的吸引而“跳槽”。网络零售成功的关键因素是开发新客户和维系老客户。对于任何一个销售公司当然也包括网络零售商而言,吸引并留住忠诚客户仍然是最重要的议题。忠诚度的不断增加会从各个方面为公司节约很多成本,例如,营销及广告成本、降低交易成本、降低客户周转费用和故障成本(如保修和索赔)等。客户忠诚度也加强了公司的市场定位,因为忠诚的客户并不参与竞争。另外,客户忠诚度高会阻碍竞争对手的竞争,减少对价格的敏感度,增加良好的口碑。客户忠诚度是指客户在特定销售商处停留时间长短或者重复购买某个品牌商品的次数。而电子忠诚度指的是客户对于网络电子零售商、网络直销的制造商或是在线实施客户忠诚计划的企业的忠诚度。企业通过了解客户需求,与客户进行交流,提供一流的客户服务来培养客户忠诚度。在一个网络环境里,人们相互沟通,成为商家排名的依据。这些沟通不仅在亲朋好友间进行,也可以在普通消费者之间进行。值得一提的是,积极地客户评论对重复购买意向有着很重要的影响。并不是全部的评论都会对购买意向产生影响,仅仅是部分正面的评论。这将会增加客户忠诚度。客户满意是 B2C 网站环境中最重要的成功措施之一。客户满意与几个重要的现象相关(例如重复购买和良好的口碑等),也会达到更高的消费者忠诚度。一项研究发现,80%的网购满意客户会在 2 个月之内再次购买,90%的客户会将网站介绍给其他人。然而 87%不满意客户会永远离开这家网站,他们根本就不去投诉。以客户为基础的电子商务中,客户满意度在学术界引起很大的关注。研究人员已经提出了多种解释网上购物满意度形成的模型。例如,Cheung 和 Lee 在 2005 年提出了一个网上客户满意度的框架,该框架认为终端客户满意度和服务质量具有相关性

预测客户满意度的能力对于网站设计、广告及营销策略的制定会有很大的帮助。然而,网站设计人员也需要注意站点本身的特征、包括导航、视觉效果以及信息的设计。不同的站点特征会对客户满意或者不满意产生不同的影响。如果某些网站内容不够可靠,下载速度慢,而且还不实用,客户满意度就会急剧下滑。相反,如果那些特征能够使得客户使用时感觉很愉快,具有娱乐性,并且还很实用,那客户满意度就会有显著地提升。

电子商务信任是指电子商务活动中经商者、个人、其他方面的消费者对其他相关利益主体的信赖
销售商信任主要包括资产、慈善事业、可靠性、安全控制、隐私控制等;购物渠道信任主要包括可靠性、易懂、安全和隐私、支付和物流等;结构保障包括企业文化、消费者保护以及有效的法律保护等。

尽管一些企业已经实施一对一营销方式多年,但是如果能够在网上建设一个一对一的关系,并且在整个企业实施这个策略,那么对企业来说将会是非常有益的。图 5 展示了一个一对一营销的循环周期。整个周期包括 4 个步骤:1)识别顾客喜好;2)对产品或服务进行差异化;3)与顾客保持互动;4)为顾客提供个性化的产品或服务。这个过程可以从该周期中的任意一点开始。对于新顾客来说,它通常从“顾客接受营销信息”开始。然后,顾客对营销信息做出反应并做出购买决定(例如,是否从网上购买产品。如果从网上购买,是个人购买还是团购)。销售完成后,企业就可以搜集顾客信息,然后储存在数据库中。

网络营销促进了市场细分和一对一营销的使用。与“一对一营销”有关的三个关键问题:个性化、按行为定位和协同过滤。个性化。即根据个体的偏好提供相应的服务和广告。个性化程度基于企业对个体用户的了解程度,这就包括用户个人资料。个人资料指的是顾客偏好、行为、兴趣和习惯。这些信息可以直接从用户那里得到,也可以通过来观察人们的网上行为得到。 按行为定位目标客户。或称行为定位,使用所搜集的关于个人网络兴趣行为的信息,如用户曾经浏览的网站主页和搜索的内容,向用户发布有针对性的广告。很多商家认为这有助于它们向易受广告影响的用户提供在线广告。行为定位的营销方式可以单独使用,也可以与其他营销手段联合使用。协同过滤。如果企业不直接询问客户就能预测到客户感兴趣的产品或服务,这将会很有帮助。协同过滤就是这样的一种方法,根据具有相似特征客户的喜好和活动记录,为新客户建立个人信息资料,并向他们推荐产品。

网络广告有很多形式,而且正处在不断的发展过程中,不同网站对各种广告的界定不同,缺乏广为认可的统一标准。总的说来,常见的网络广告形式分别是旗帜广告、赞助广告、按钮广告、关键字广告、插播式广告、分类广告以及文字广告等。(1)旗帜广告
(2)按钮广告
(3)赞助式广告
(4)关键字广告
(5)其他网上广告形式
1.成本低廉网络广告通常比采用其他媒体进行广告要便宜。此外,这些广告可以随时进行更新,成本非常低。2.形式多样网络广告能有效地使用文本、音频、图片、视频以及动漫等各种形式,还能将这些形式结合在一起。此外,在网络广告中,将游戏、娱乐和促销能很方便地结合起来。3.个性化程度高网络广告具有互动性,以特殊的兴趣群体或个体为目标。网络广告的针对性很强。4.时效性强网络广告具备新颖性,可以实现每分钟更新一次。5.定位准确使用无线技术和 GPS 定位,网络广告可以实现定点投放;无论什么时候、什么地点,网络广告都可以被传送给消费者(例如在餐馆或剧院附近)那里。6.方便快捷转换从一个在线广告很容易转换到另一个店面,只需点击一下即可。7.效果的可测评网络广告的效果可以通过特定指标进行测量和评价。8.有助于创立数字品牌即便是最在意价格的网上购物者也愿意为他们相信的品牌花钱,这些品牌可能是实体企业的品牌(如“宝洁”),或者是像亚马逊那样的网络企业品牌。英国航空公司投放了大量的在线旗帜广告。然而,投放这些广告的目的并不是为了实现点击购买,而是为了品牌推广,也就是将英国航空建设成一个品牌。

搜索引擎是帮助人们搜索网上信息的网站,包括 3 个主要部分。第一部分称为网络蜘蛛、网络爬虫或网络机器人,是可以自动频繁地在互联网上进行搜索找到相应内容的页面的软件程序。当网络蜘蛛找到搜索引擎访问者可能感兴趣的内容时,它就收集该网页的 URL 地址和网页上所存储的信息。除了在网页上所显示的文本信息,网站设计者还可能在页面中加入一些网站访问者看不到的关键词,但对网站蜘蛛是易于查找的。这些关键词插入在称为“元标记”的 HTML 标记中,这里元标记用来指出描述 Web 页内容的关键词本身,并不属于页面内容的一部分。网络蜘蛛所发现的所有信息都将返回给搜索引擎的第二部分存储起来。搜索引擎的存储部分称为它的索引或数据库,索引检查此页面信息是否已经被存储过。如果是,将对已存储信息与新获取信息进行对比,决定是否跟新页面。索引的作用是快速搜索已存储的海量信息。搜索引擎的第三部分是搜索工具。当搜索引擎网站的访问者输入搜索词时,搜索工具就在索引里查找与搜索词相匹配的网页。搜索工具是软件程序创建一个 URL 地址列表的网页,这些 URL 地址即为搜索引擎在其索引中找到与网站访问者所录入搜索字词相匹配的网页 URL 地址。访问者在结果页面上点击链接访问相关网站。所谓搜索引擎营销,就是根据用户使用搜索引擎的方式,利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标客户。用户检索所使用的关键词反映出用户对该问题(产品)的关注,这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。与其他网络营销方法相比,搜索引擎营销具有自身的一些特点,具体体现在:(1)搜索引擎营销与企业网站密不可分。一般来说,搜索引擎营销作为网站推广的常用方法,在没有建立网站的情况下很少被采用。搜索引擎营销需要以企业网站为基础,企业网站设计的专业性对网络营销的效果会产生直接影响。(2)搜索引擎传递的信息只发挥向导作用。搜索引擎检索出来的是网页信息的索引,一般只是某个网站/网页的简要介绍,或者搜索引擎自动抓取的部分内容,而不是网页的全部内容,因此这些搜索结果只能发挥一个“引子”的作用。如何尽可能好地将有吸引力的索引内容展现给用户,是否能吸引用户根据这些简单的信息进入相应的网页继续获取信息,以及改网站/网页是否可以给用户提供其所期望的信息,这些就是搜索引擎营销需要研究的主要内容。(3)搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式。使用什么搜索引擎、通过搜索引擎检索什么信息完全由用户自己决定,在搜索结果中点击哪些网页也取决于用户自己的判断。因此搜索引擎营销是由用户所主导的。(4)搜索引擎营销可以实现较高程度的定位。在搜索结果页面的关键词广告,可以实现与用户检索所使用的关键词高度相关,从而提高营销信息被关注的程度,最终达到增强网络营销效果的目的。(5)搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售。搜索引擎营销的使命就是获得访问量,至于访问量能否最终转化为收益,不是搜索引擎营销可以决定的。(6)搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化。搜索引擎营销是搜索引擎服务在网络营销中的具体应用,因此在应用方式上依赖于搜索引擎的工作原理、提供的服务模式等。当搜索引擎检索方式和服务模式发生变化时,搜索引擎营销方法也随之变化。因此,搜索引擎营销方法具有一定的阶段性,与网络营销服务环境的协调是搜索引擎营销的基本要求。

随着搜索引擎技术的不断发展,搜索引擎营销的模式也随之发展。目前,利用搜索引擎营销的常见方式有下面几种。(1)免费登陆分类目录。这是最传统的网站推广手段,目前多数重要的搜索引擎都开始收费,只有少数搜索引擎可以免费登陆。当网站访问量主要来源于少数几个重要的搜索引擎,即使登陆大量低质量的搜索引擎,对网络营销的效果也没有太大意义。搜索引擎的发展趋势表明,免费搜索引擎登陆的方式已经逐步退出网络营销舞台。(2)搜索引擎优化。即通过对网站栏目结构和网站内容等基本要素的优化设计,提高网站对搜索引擎的友好性,使得网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录,并且在搜索结果中获得好的排名效果,从而通过搜索引擎的自然检索获得尽可能多的潜在客户。利用 Google、百度等搜索引擎进行推广,当新网站建成发布后,通常不需要自己登陆搜索引擎,而是通过其他已经被搜索引擎登陆网站的链接让搜索引擎自动发现自己的网站(这些搜索引擎也提供用户自行提交网址的入口,不过这种主动提交可能比通过其他网站链接被搜索引擎收录的速度更慢)。搜索引擎优化(SEO)思想已经被广大网络营销人才所接受,并将逐步应用于网站建设之中。(3)付费登陆分类目录。仅仅当网站缴纳费用之后才可以获得被收录的资格。一些搜索引擎提供的固定排名服务,一般也是在收费登陆的基础上开展的。此类搜索引擎营销与网站设计本身没有太大关系,主要取决于费用,只要缴费一般情况下就可以被登陆。(4)付费关键词广告。关键词广告是付费搜索引擎营销的主要模式之一,也是目前搜索引擎营销方法中发展最快的模式。不同的搜索引擎有不同的关键词广告现实,有的将付费关键词检索结果出现在搜索结果列表最前面,也有的出现在搜索结果页面的专用位置。(5)关键词竞价排名。所谓竞价排名也是将搜索引擎关键词广告的一种形式,即按照付费最高者排名靠前的原则,对购买同一关键词的网站进行排名的一种方式。竞价排名与关键词广告类似,也可以方便地对用户的点击情况进行统计分析,可以随时更换关键词以增强营销效果。(6)网页内容定位广告。基于网页内容定位的网络广告是关键词广告搜索引擎营销模式的进一步延伸,是网站联盟的一种表现形式,广告载体不仅仅是搜索引擎的搜索结果网页,也延伸到这种服务的合作伙伴的网页。比如搜索引擎 Google 于 2003 年 3 月 12 日开始正式推出按内容定位的广告。按照 Google 的说明,这项服务是将通过关键词检索定位的广告显示在 Google 之外的相关网站上。网页内容定位广告可以做到的并不仅仅是将关键词检索广告增加一种显示方式。由于大大拓展了广告投放的空间,增加了被用户浏览的机会,实际上已经超出了关键词检索的基本形态。

E-mail 营销电子邮件是互联网的基本应用之一,具有庞大的用户基础。正因为如此,电子邮件具有网络营销价值。所谓 E-mail 营销,是指在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。关于 E-mail 营销需要强调三个问题:(1)E-mail 营销的技术基础:从技术上保证用户加入、退出邮件列表,并实现对用户资料的管理,以及邮件发送和效果跟踪等功能。(2)用户的 E-mail 地址资源:在用户自愿加入邮件列表的前提下,获得足够多的用户 Email 地址资源,是 E-mail 营销发挥作用的必要条件。(3)E-mail 营销的内容:营销信息是通过电子邮件向用户发送的,邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注,有效的内容设计是 E-mail 营销发挥作用的基本前提。也就是说,要实现有效的 Email 营销必须满足三个基本条件:基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。因此,真正意义上的 E-mail 营销也是许可 E-mail 营销(简称“许可营销”)。基于用户许可的 E-mail 营销与滥发邮件不同,许可营销比传统的推广方式或未经许可的 E-mail 营销具有明显的优势,比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。根据许可 E-mail 营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式,可以分为内部列表 Email 营销和外部列表 E-mail 营销,或简称内部列表和外部列表。内部列表也就是通常所说的邮件列表,是利用网站本身的注册用户资料开展 E-mail 营销的方式,常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。外部列表 E-mail 营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展 E-mail 营销,也就是以电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。许可营销许可营销是基于因特网的发展而出现的一种较新的营销概念。企业在推广其产品或服务的时候,事先征得顾客的“许可”。得到潜在顾客许可之后,通过 E-mail 的方式向顾客发送产品/服务信息,因此,许可营销也就是许可 E-mail 营销。很多企业发现采用自动回复电子邮件进行沟通有助于与客户之间保持有效的对话。如果公司有客户的电子邮件地址,向一位顾客发送一封电子邮件的成本不过 1 美分。购买许可电子邮件地址的额外费用在几美分到 1 美元之间。还要考虑的因素是转换率,广告转化率是指响应广告或促销的人数占收到广告总人数的比例。在许可电子邮件营销中,转换率的范围为 10%~30%以上。这比横幅广告目前 0.5%的点击率高很多,而且横幅广告的点击率还在不断下滑。发送电子邮件给要求获取关于某一特定主题或特定产品信息的人,也称为选择电子商务,是许可营销的营销策略中的一个构成部分。YoYoDyne 网站的创始人赛思.戈丁后来担任雅虎直接营销副总裁,提出了这种营销策略,并在他与唐.派帕斯合著的名为“许可营销”的书中进行了阐述。戈丁认为,随着现代生活节奏的加快,时间成为一种有价值的商品。大部分使用传统营销进行产品促销所产生的效果,依赖于潜在客户需要有足够的时间来倾听各类推销信息,并注意到最好的。随着时间对每个人来说变得越来越珍贵,人们不再愿意花时间倾听并评价不感兴趣的产品或服务的广告,包括促销活动也失去了吸引力。

1. 网上市场调研的概念网上市场调研是指基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。2. 网上市场调研的优势(1)运作速度快互联网与其它传统媒体相比,其最大的特点就是能迅速地传递文字、声音、图形、图像等多媒体信息。因此,利用互联网传递图文并茂的调查问卷,在视觉上更能吸引受访者。同时,问卷的发放及反馈速度也非常快,这就大大地提高了工作效率。有调查表明,网上调查至少比传统调查节约 26%-40%的时间。(2)调研成本低由于网上调研省去了调查问卷的印刷、邮寄等传统调研方式中必要的工作,而数据的收集、录入、处理工作可以由网络终端系统自动完成,不需派出专门的调查人员。因此,网上调研工作节省了大量的人力、纸张、邮寄等费用,使得调研成本大大降低。同时,网络调查费用的增加项是有限的,所以进行大规模的网上调查较其它方法成本低得多。(3)无时空限制互联网的一大特点就是可以不间断地跨空间地为我们提供服务。因此,网上调查者可以足不出户就能将调查范围扩展到网络所覆盖的千家万户,且其调研不受时间的限制,这在传统调研中是不可能的。(4)互动能力强网络调研是一种交互式的市场调研方式,调查者和受访者利用网络可以进行人性化的交流。例如:受访者在填写有关调查信息期间如有疑义,可随时按动鼠标向调查者发出咨询,查者迅速利用电子邮件等方式进行解疑。

1.电子邮件调查法在网络调查中,所面对的是隐藏在计算屏幕后面的各种各样的上网者,这些上网者就构成了网络市场调研样本的全部及总体。作为网络市场调查者可以借助各种渠道把问卷发送到选定的被调查者的电子信箱中,并请他们完成问卷并通过网络再传回指定的网络平台,通过已经设置的程序即时获得数据汇总结果,并可以进行进一步的分析。由于电子邮件的一般普遍性,所能选择的样本就会有较多的可能性。基于网络传输成本的低价性可以发布较多的邮件,从而保证一定量的回收样本。电子邮件样本可以选择和控制。由于市场调研要针对的是一特定的消费群体,过度发布电子调查问卷会导致消费者对网络调查的逆反心理。并能进一步导致被调查者采取预防措施,如设制隔离程序,防止此类问卷再次闯入自己的电子信箱等。网络调研者可以采取通过网络平台先行过滤,利用网页的设置引导潜在的消费者经过层层过滤逐步进入,最终进入到问卷网页,这样的样本是直接有效的样本,所获的数据才能反映最可能的潜在消费者的情况。两种具体的电子邮件调查法,直接利用电子邮件列表发送电子问卷和在专业的网站发布问卷。前者适用的调查包括进行一般消费品的调研,而后者适用的范围将局限在特定消费群体中的专业产品及专业服务的市场调研通过电子邮件进行调查也存在以下不足之处:(1)不能确定回复的比率。发送电子问卷是比较容易的,但是要被调查者能及时填写问卷并将问卷发回给调查者是没有办法保证的。如果说传统的市场调研方法能利用调查员的能动性,通过说明、发送礼品、出示证件等方式来获得被调查者的信任最终获得调查的成功,那么电子问卷调查法所面对的上网者只能问卷网页本身的吸引力和说服力,而被调查者通过鼠标可以很容易点击到别的网站。也许他可能只浏览了这个网站他所感兴趣的问题而跳过了问卷部分。(2)电子邮件调查法较难保证回复样本的统计代表性。由于无法办法选择被调查者,所以收集的问卷往往只部分消费者的情况,会造成调查样本的偏离。2.网上专题调查法在网络中有许多的论坛及聊天室可供有兴趣者对某一问题提出看法,这可以为网上市场调研人员利用。网上专题调查法就是网上调查利用论坛及聊天室,选择一个主题进行开放式的讨论从而得到调查的结果。首先调研人员要建立专门的论坛及聊天室或者利用已经比较成熟的论坛及聊天室进行此项访问。网上主题调查法适用于一些开放式的和探索性的调查,也可以是一些试调查。3.网站在线调查法网站在线调查是通过建立专门的网络市场调研网站平台来实现的。这个平台提供了调查项目的全部资料,甚至可以在一些资料上建立与相关网站的链接提供传统市场调研所无法相比的背景资料。目前具体的可以选择的方式有两种。一是建立专门的调查网站,二是在与调查项目相关的网站下建立网站站点。第一种网站一般是由专业的调查公司开设的,其调查的项目可以是无所不包的。但在这种情况下,浏览者人数和认真参与程度调查者是很难确定的。解决的方法是利用传统意义下的固定样本调查,就是把问卷放到网络上,固定的被调查者在网上完成调查,并在线传回给调查公司网站。第二种网站是调查者有选择地在调查项目相关的专业网站下建立的,如在一个日用消费品生产厂家的网站中建立一个关于消费品需求调查站点等。在这种情况下,调查公司要网站的标准是既要有专业性又要有较高访问率。专业性主要保证调查参与者能有一定的样本代表性;而较多的访问率,则是要从中获得足够的调查样本,减少调查的误差。在线调查方法尤其是通过网络调研公司的调查网站所进行的调查,将会是取代现在已举 步维艰的固定样本调查的最好方式,适合于一般消费品及专业产品和服务的网络市场调研。

企业网络营销部门的工作就是评估和控制网络营销活动。网络营销的评估是为了考察所执行的网络营销方案是否有效。当评估结果表明未能达到预期目标时,就要调整网络营销方案,对网络营销活动进行适当控制。通过网络可以精确地记录、追踪网民在网上的每项活动,这是其他媒体无法比拟的。但是,大多数开展网上营销的公司还没有充分利用网络工具来对网络营销活动进行评估。迄今,对网络营销活动的评估也没有一个被大家公认的评估体系和评估标准。应当值得注意的是:尽管尚未形成公认、完善统一的评估体系和评估方法,但网络营销从业人员不该不重视评估工作,可通过对某些与网络营销业绩紧密相关的一些环节可以反映网络营销的业绩情况

1.广告效果评估及计费模式术语一是 Impression(印象数),网页每一次的显示,就是一个 Impression。二是 Click(点击次数),用户通过点击广告而访问广告主的网页,称点击一次。三是 Click Rate(点击率),是指广告被点击的次数与广告收视次数的比例。四是 ROI(投资回报率),在网络广告领域,让消费者或者用户实现某种行为所花费的成本来衡量 ROI。五是 CR(转化率),指的是转化次数和点击次数的比例,比如用户购买或者注册了都可以作为一次转化,2.国际上常用形式目前国际上采用比较多的是以下三种形式: 一是 CPM(Cost Per Mille,或者 Cost Per Thousand;Cost Per Impressions 每千人成本),是按照网络媒体访问人次计费的标准,指在广告投放过程中,按每一千人看到某广告作为单价标准,依次向上类推的计费方式。二是 CPA(Cost Per Action 每行动成本/广告效果计费),是指按广告投放实际效果,即按回应的有效问卷或定单等等定义效果来计费,而不限广告投放量。其中的“行动”可以由广告主进行自定义,譬如化妆品公司可以定义为试用装申请、银行广告主可以定义为信用卡申领、销售公司可以定义为购买、网络媒体公司可以定义为注册、电子商务公司可以定义为页面浏览数等等。三是 CPS(Cost for Per Sale)广告,营销效果是指,销售额。CPM 和 CPA 这两种形式使用份额最大,比例也较接近,是目前使用最为频繁的互联网广告计费形式,同时也是可以用以衡量网络广告效果的重要指标。CPM 的原理与传统媒体的广告效果评价体系有相似之处,注重广告的显示效果。而 CPA 则完全区别于传统媒体,是一种基于互联网互动性特征的广告计费形式,在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上,以效果的实现来衡量广告价值。

程序化购买(Programmatic Buying):通过数字化、 自动化、系统化的方式改造广告主、 代理公司、媒体平台,进行程序化对接,帮助其找出与受众匹配的广告信息,并通过程序化购买的方式进行广告投放,并实时反馈投放报表。程序化购买把从广告主到媒体的全部投放过程进行了程序化投放,实现了整个数字广告产业链的自动化。程序化购买按照交易是否公开可以分为公开交易和私有交易,公开交易主要以 RTB 实时竞价模式; 私有交易主要包括三种竞价方式: PDB 私有程序化购买、 PD 优先交易、PA 私有竞价,区别在于是否竞价以及广告位是否预留。RTB(Real Time Bidding 实时竞价):是 DSP、广告交易平台等在网络广告投放中采用的主要售卖方式,在极短的时间内通过对目标受众竞价的方式获得该次广告展现。仅限于购买广告交易资源,无论在 PC 端或是移动端均可以实现 RTB 的购买方式。PDB:英文全称“Programmatic Direct Buying”或者“Premium Direct Buying” ,私有程序化购买,是把广告主常规购买的保量的优质媒体资源,利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放。无论 RTB 或 PDB 模式都需要 DSP 的系统作为实现投放的桥梁。PD(Preferred Deals):优先交易,与 PDB 的区别在于广告资源具有一定的不确定性,广告位的展示量,不能预先保证。PA(Private Auction) :私有竞价,媒体把较受广告主们欢迎的广告位置专门拿出来,放到一个半公开的市场中进行售卖,供有实力的广告主们竞价,价高者得。广告交易平台(Ad Exchange):一个开放的、能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告市场(类似于股票交易所) 。DSP 的实现很大程度上需要有成熟的 Ad Exchange。DSP(Demand Side Platform,需求方平台)为广告主提供跨媒介、跨平台、移动终端的广告投放平台,通过实时数据分析来进行购买、投放广告,并形成报表。广告网络(Ad Network):介于想出售广告资源的 Web 网站、APP 资源与有发布广告需求的广告主之间,一方面帮助媒体将广告位资源按照受众类型进行整合打包出售,另一方面通过行为定向、频次定向、内容定向等技术帮助广告主精准定向目标人群。DSPAN(DSP+Ad Network),扩展型 DSP,Ad Network 公司转型 DSP 的过程中,混合经营的一种形式。SSP(Supply Side Platform,供应方平台):帮助媒体主(在移动端主要是移动站点和 APP)进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选,使其可以更好地进行自身资源的定价和管理,优化营收。DSP 是媒体主通过 SSP 进行资源流通的重要渠道。DMP(Data Management Platform,数据管理平台)通过全面整合管理各方数据,深度建模和人群细分,建立自动化人群策略,提供全面深入的数据洞察和智能管理,指导广告主进行广告优化和投放决策。DMP 可以帮助广告主实时的梳理和整合多方数据,通过深度挖掘和智能管理,形成基于人群投放并获得更高效果转化的有效指导。

传统购买与程序化购买对比程序化购买相比于传统数字营销媒介购买模式的优势在于:在每一个单一的展示机会下,把适当的广告在适当的情境提供给适当的消费者。 这种方式对广告主而言可以只对那些他们想获取的目标消费者付费,从而提高了广告预算的回报;对媒体而言,可以获得更大的收益;对消费者而言,可以只看那些与他们的特定需求和利益相关的广告。尽管程序化购买意味着很少或者没有人工的介入,通过计算机的自动算法实现广告的投放,但如果要真正释放程序化购买的营销价值,同样需要有善于分析的交易员对广告投放进行优化,从而显著提升程序化购买的效果。

3.程序化购买交易模式 RTB 公开竞价模式:参与程度最广泛的 RTB 交易方式,媒体通过广告交易平台/SSP 将这部分资源开放给所有的买方,DSP 代表广告主参与竞价。私有程序化购买:把广告主常规按天购买的高端优质黄金媒体资源,利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放。无论 RTB 或 PDB 模式都需要 DSP 的系统作为实现投放的桥梁。

优先交易:一种实时的交易,但媒体与买方事先进行过价格方面的约定。对于媒体而言,使用固定价格售卖的资源通常价格比使用竞价方式售卖更高。私有竞价:邀请一些有实力的广告主在半公开市场以竞价的方式竞争广告位,受邀竞价的方式与公开竞价基本相同,区别在于媒体可以邀请一些特定的买方对这部分的资源进行竞价。在受邀竞价的环境中,媒体可以给予不同的买方特定的权益,如提供给不同买方不同开放程度的数据等等。

1.2014 年,在移动互联网的推动下,个人互联网应用发展整体呈现上升态势。即时通信作为网民第一大上网应用,在高使用率水平的基础上继续攀升;微博、电子邮件等其他交流沟通类应用使用率持续走低;博客社交性退化,媒体功能凸显,使用率呈现回升态势;电子商务类应用依然保持快速发展,手机旅行预订应用表现突出。2.文化因素,影响最广泛。塑造了消费者基本的价值观、需求、感觉及行为。社会因素,直接参照群体包括个人的家庭、专业或职业、宗教信仰、所住社区及就读学校。间接参照群体包括个人的生活圈、所处的社会等级及生活方式群体。心理因素,通过产品设计、产品定位及营销沟通,营销人员试图尽力迎合顾客的心理特征。3.AISAS:Attention:创意引发受众兴趣/注意力;Interest:创意的互动性让受众产生参与的兴趣;Search:用户开始思考/搜索/寻找,与诉求相关的信息,包括搜索引擎、品牌官网、购物网站站内搜索,如淘宝、京东、一淘(购物搜索、比价),还有导购媒体等;Action:在对品牌/诉求有足够了解后,产生互动参与行为/购买行动;Share:最后分享产品的消费体验,形成口碑。可以以 share 出发做体验/互动设计,吸引媒体以新闻、事件的方式报道,形成媒体与消费者个人交换传播。4.数字化时代品牌建设模式(4C 模型):捕获(Catch),即找到和吸引企业希望传播的目标对象。联系(Connect),即与企业捕获的群体之间建立一种纽带,一种真正的纽带。完成购买(Close),即为企业已经捕获并建立了纽带的消费者,提供具有意义,实质或价值的产品并获得销售利润。持续关系(Continue),伴随着销售的结束,但销售不是结束,企业希望延续和培养与消费者之间的关系,以便建立一个互利的良性循环。5.不同的站点特征会对客户满意或者不满意产生不同的影响。如果某些网站内容不够可靠,下载速度慢,而且还不实用,客户满意度就会急剧下滑。相反,如果那些特征能够使得客户使用时感觉很愉快,具有娱乐性,并且还很实用,那客户满意度就会有显著地提升。6.客户忠诚度意味着真心承诺在未来重复购买喜欢的产品或服务,并因此产生对同一品牌或同一品牌的系列产品或服务重复购买的行为,且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销的吸引而“跳槽”。7.一对一营销,指对每一个客户采用适合客户特点和需求的单独的营销策略。与“一对一营销”有关的三个关键问题:个性化、按行为定位和协同过滤。个性化。即根据个体的偏好提供相应的服务和广告。按行为定位目标客户,或称行为定位,使用所搜集的关于个人网络兴趣行为的信息,如用户曾经浏览的网站主页和搜索的内容,向用户发布有针对性的广告。协同过滤。根据具有相似特征客户的喜好和活动记录,为新客户建立个人信息资料,并向他们推荐产品。8.旗帜广告,主要被广告主应用于在其他浏览量较大的站点发布广告信息。按钮广告,有时也被称为图标广告,它显示的是公司的产品/品牌的标志,点击它可链接到广告主的站点上。赞助式广告,内容赞助、节目赞助和节日赞助。关键字广告,指网民在搜索引擎键入特定的关键字后,除了搜索结果之外,在上方的广告版位中即会出现相关的旗帜广告。9.移动广告是通过移动设备(手机、PSP、平板电脑等)访问移动应用或移动网页时显示的广告,广告形式包括:图片、文字、插播广告、html5、链接、视频、重力感应广告等。10.网站赞助,是指广告主以一种比在网站上放置横幅广告和弹出式广告更巧妙的方式,赞助全部或部分网站,来促销产品、服务和品牌。排他性,即不允许其他公司再来赞助网站。共享性,也就是其他公司能够成为网站的共同赞助方。11.搜索引擎营销,就是根据用户使用搜索引擎的方式,利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标客户。用户检索所使用的关键词反映出用户对该问题(产品)的关注,这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。12.E-mail 营销,是指在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。有效的 Email 营销必须满足三个基本条件:基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。13.许可营销,企业在推广其产品或服务的时候,事先征得顾客的“许可”。得到潜在顾客许可之后,通过 E-mail 的方式向顾客发送产品/服务信息,因此,许可营销也就是许可 E-mail 营销。14.网上市场调研具有运作速度快、调研成本低、无时空限制、互动能力强等特点。网络市场调研的基本方法有电子邮件调查法、网上专题调查法、网站在线调查法。网络市场调研的步骤包括明确问题和调查目标、制定调研计划、收集信息、分析信息、提交调研报告。15.网络营销绩效评估是为了考察所执行的网络营销方案是否有效。当评估结果表明未能达到预期目标时,就要调整网络营销方案,对网络营销活动进行适当控制。16.目前国际上采用比较多的是以下两种形式:CPM,是按照网络媒体访问人次计费的标准,指在广告投放过程中,按每一千人看到某广告作为单价标准,依次向上类推的计费方式。CPA,是指按广告投放实际效果,即按回应的有效问卷或定单等等定义效果来计费,而不限广告投放量。 


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