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第四张 网络营销与管理

 本章主要教学内容总结

1.2014 年,在移动互联网的推动下,个人互联网应用发展整体呈现上升态势。即时通信作为网民第一大上网应用,在高使用率水平的基础上继续攀升;微博、电子邮件等其他交流沟通类应用使用率持续走低;博客社交性退化,媒体功能凸显,使用率呈现回升态势;电子商务类应用依然保持快速发展,手机旅行预订应用表现突出。

2.文化因素,影响最广泛。塑造了消费者基本的价值观、需求、感觉及行为。社会因素,直接参照群体包括个人的家庭、专业或职业、宗教信仰、所住社区及就读学校。间接参照群体包括个人的生活圈、所处的社会等级及生活方式群体。心理因素,通过产品设计、产品定位及营销沟通,营销人员试图尽力迎合顾客的心理特征。

3.AISAS:Attention:创意引发受众兴趣/注意力;Interest:创意的互动性让受众产生参与的兴趣;Search:用户开始思考/搜索/寻找,与诉求相关的信息,包括搜索引擎、品牌官网、购物网站站内搜索,如淘宝、京东、一淘(购物搜索、比价),还有导购媒体等;Action:在对品牌/诉求有足够了解后,产生互动参与行为/购买行动;Share:最后分享产品的消费体验,形成口碑。可以以 share 出发做体验/互动设计,吸引媒体以新闻、事件的方式报道,形成媒体与消费者个人交换传播。

4.数字化时代品牌建设模式(4C 模型):捕获(Catch),即找到和吸引企业希望传播的目标对象。联系(Connect),即与企业捕获的群体之间建立一种纽带,一种真正的纽带。完成购买(Close),即为企业已经捕获并建立了纽带的消费者,提供具有意义,实质或价值的产品并获得销售利润。持续关系(Continue),伴随着销售的结束,但销售不是结束,企业希望延续和培养与消费者之间的关系,以便建立一个互利的良性循环。

5.不同的站点特征会对客户满意或者不满意产生不同的影响。如果某些网站内容不够可靠,下载速度慢,而且还不实用,客户满意度就会急剧下滑。相反,如果那些特征能够使得客户使用时感觉很愉快,具有娱乐性,并且还很实用,那客户满意度就会有显著地提升。

6.客户忠诚度意味着真心承诺在未来重复购买喜欢的产品或服务,并因此产生对同一品牌或同一品牌的系列产品或服务重复购买的行为,且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销的吸引而“跳槽”。

7.一对一营销,指对每一个客户采用适合客户特点和需求的单独的营销策略。与“一对一营销”有关的三个关键问题:个性化、按行为定位和协同过滤。个性化。即根据个体的偏好提供相应的服务和广告。按行为定位目标客户,或称行为定位,使用所搜集的关于个人网络兴趣行为的信息,如用户曾经浏览的网站主页和搜索的内容,向用户发布有针对性的广告。协同过滤。根据具有相似特征客户的喜好和活动记录,为新客户建立个人信息资料,并向他们推荐产品。

8.旗帜广告,主要被广告主应用于在其他浏览量较大的站点发布广告信息。按钮广告,有时也被称为图标广告,它显示的是公司的产品/品牌的标志,点击它可链接到广告主的站点上。赞助式广告,内容赞助、节目赞助和节日赞助。关键字广告,指网民在搜索引擎键入特定的关键字后,除了搜索结果之外,在上方的广告版位中即会出现相关的旗帜广告。

9.移动广告是通过移动设备(手机、PSP、平板电脑等)访问移动应用或移动网页时显示的广告,广告形式包括:图片、文字、插播广告、html5、链接、视频、重力感应广告等。

10.网站赞助,是指广告主以一种比在网站上放置横幅广告和弹出式广告更巧妙的方式,赞助全部或部分网站,来促销产品、服务和品牌。排他性,即不允许其他公司再来赞助网站。共享性,也就是其他公司能够成为网站的共同赞助方。

11.搜索引擎营销,就是根据用户使用搜索引擎的方式,利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标客户。用户检索所使用的关键词反映出用户对该问题(产品)的关注,这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。

12.E-mail 营销,是指在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。有效的 Email 营销必须满足三个基本条件:基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。

13.许可营销,企业在推广其产品或服务的时候,事先征得顾客的“许可”。得到潜在顾客许可之后,通过 E-mail 的方式向顾客发送产品/服务信息,因此,许可营销也就是许可 E-mail 营销。

14.网上市场调研具有运作速度快、调研成本低、无时空限制、互动能力强等特点。网络市场调研的基本方法有电子邮件调查法、网上专题调查法、网站在线调查法。网络市场调研的步骤包括明确问题和调查目标、制定调研计划、收集信息、分析信息、提交调研报告。

15.网络营销绩效评估是为了考察所执行的网络营销方案是否有效。当评估结果表明未能达到预期目标时,就要调整网络营销方案,对网络营销活动进行适当控制。

16.目前国际上采用比较多的是以下两种形式:CPM,是按照网络媒体访问人次计费的标准,指在广告投放过程中,按每一千人看到某广告作为单价标准,依次向上类推的计费方式。CPA,是指按广告投放实际效果,即按回应的有效问卷或定单等等定义效果来计费,而不限广告投放量。


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