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第二章 网络市场机制与工具

网络市场(marketspace)上所进行的电子交易形成了一种新的商品、服务配送模式。网络市场中的要素及参与者包括客户、卖方、商品和服务(实体的或数字的)、基础设施、前台、后台、中介及其他商务伙伴、支付服务系统等。以下是对这些要素的简单介绍:(1)客户。全球互联网用户数以及超过了 20 亿。他们在网络上浏览,因此就可能成为网络市场商品或是服务的潜在购买者。这些消费者的目标是寻找廉价商品、个性化商品、收藏品、娱乐和交往的机会。网络市场上的主动权在消费者手中。他们搜索信息,比较价格,竞价购买,或是与卖家讨价还价。企业或是机构是网络上最大的消费者,它们占据了所有电子商务交易额的 85%以上。(2)卖方。网络上有成千上万的商家,它们做广告,提供各种各样的商品。这些商店有的是企业开的,有的是政府机构开的,也有的是普通百姓个人开的。每天都有新的商品、服务在网络上出现。有的商家在自己的网站上交易,有的则是在公共的交易平台上交易。 (3)商品和服务。网络市场与实体市场的主要差异在于网络市场上可以将产品、服务数字化。尽管两种市场都销售实体商品,但是它们也能销售数字商品(digital products),也就是可以用数字格式显示的商品。不同的是,网络市场可以将商品从互联网上进行配送。除了软件、音乐、机票可以数字化外,还有数十种商品和服务都可以数字化。数字产品的成本曲线与实体产品是不同的。在数字化的过程中,大部分成本都是固定的,可变成本非常低。因此,一旦支付了固定成本以后,利润会随着产量的扩大急剧上升。(4)基础设施。网络市场的基础设施包括数字网络、硬件、软件等。(5)前台。客户是通过前台(front end)与网络市场沟通的。前台主要包括卖家的门户网站、电子商品目录、购物车、搜索引擎、竞价引擎、支付平台。(6)后台。企业的后台(back end)主要负责订单整合、订单处理、存货管理、向供货商采购、会计和财务处理,还负责保险、支付、包装、配送等工作。(7)中介。营销活动中,中介(intermediary)一般是指在制造商和消费者之间进行沟通的第三方。各种中介通过网络提供服务。有些是人工操作,大多数则是电子操作的。网络中介一般与传统的中介(例如批发商、零售商)是不同的。例如,网络中介建立并管理网络市场。它们帮助撮合买卖双方,提供订约服务,帮助消费者及商家完成交易。实体中介早晚会退出市场,或者它们将自己的服务提升到信息化的水平。1.电子目录为了实现网上销售,网站通常需要电子商务的商用服务器软件。这些软件有诸多功能。典型的商务软件有 os-Commerce,这是一种开源软件。另一个例子是雅虎的商用解决方案。这些软件的功能包括电子目录、搜索引擎、购物车等,这些功能都有助于在线购物流程。希望通过网络出售商品的企业,必须在网站上向客户提供产品列表,即在线电子目录。过去,商品目录通常是印在纸上的,但是如今流行的却是网络上的电子目录或是光盘上的商品目录。电子目录由产品数据库、目录、展示三部分构成。这是大部分电子商务销售网站的重要组成部分。对于厂商来说,开发电子目录的目的就是对产品和服务进行促销。从客户那一方说,电子目录可以帮助他们寻找到产品和服务的信息。人们可以用搜索引擎很快地搜索到目录中的商品,而且它还有互动功能。有的电子目录非常庞大,例如美国国会图书馆(catalog.loc.gov)的电子目录中有几百万条信息,与亚马逊网站上的电子目录相似。商务服务器软件通常都带有数据库功能,可以帮助企业按照自己的需要建立在线目录。在线目录的复杂性和完备性与企业的规模和产品线的种类密切相关。小型企业,或者产品种类比较单一的企业,只需要在目录中提供文字说明和彩色照片就可以了。而大型的网站则可能需要考虑在目录中添加音频、动画或视频内容(对展示产品非常有效),或者提供各种交互性的服务,如由企业客服人员通过即时信息软件实时回答客户的提问。如今,大型公司都更广泛地使用视频流。2.搜索引擎搜索引擎是一款计算机软件,利用这种软件可以进入互联网或是内联网的数据库,搜索特定的信息或是关键词,并且及时地显示结果。例如,客户会用相似的方式询问某些信息(例如产品信息或价格信息)。这样的要求接连不断,如果用人工回答费时费力。有了搜索引擎,就可以将问题与“常见问题模板 FAQ”结合在一起,高效、经济地回答问题,而这些答案其实是预先设定的。谷歌、必应、百度等都是最常见的搜索引擎。有些门户网站,例如雅虎、MSN 等都有自己的搜索引擎。有些特殊领域的问题,由专门的搜索引擎来解决,例如中国知网。网络上有成千上万的公共搜索引擎。每一种搜索引擎都不局限于某一个领域,但是又各有千秋。此外,成千上万家企业的门户网站或店铺里也有自己的搜索引擎。例如,Endeca In-Front 公司(endeca.com)就开发了一款专门用于搜索网络商品目录的搜索引擎。3.电子购物车电子购物车(electronic shopping cart,也称为“购物袋”或“购物篮”)是一种订单处理技术,客户在购物过程中,可以将商品一件一件地添加进去。因此,它与实体购物环境中的购物车是一样的。网站中的软件方便客户选择商品,检查所挑选的商品,更换商品,最后确定所选的商品。完成这一环节以后,点击“购买”“支付”,整个购物就算完成了。 购物车有 3 个功能:①商品加入购物车,即把新的自己选择的商品加入到购物袋中,可多次加入;②整理购物车,对已在购物袋中的商品数量进行增加、减少或者清空;③订购购物车中的商品,把购物车中的商品内容发送回 Web 服务器保存,以完成订购。在线购物车与现实中的原型非常相似,两者都可以帮助购物者暂时存放希望购买的商品,以备付款结账。两者的区别在于,在线购物车是网站要购买的商品,之后再点击按钮,进入实际采购流程。购物车中的数据会被商务服务器软件自动保存。

1.网络店铺与网络商城概述所谓的网络店铺(webstore, storefront)是指一家企业开设的网站,企业通过网站销售商品和服务。网络店铺里一般都有购物车。许多网络店铺仅针对某个行业,有明确的细分市场。有的店铺是制造商开设的,有的是零售商开的,也有的是个人开的,坐在家里卖东西。也有其他的业务类型,有些企业销售的是服务(例如保险),它们会将自己的店铺称作门户。比较典型的服务类店铺是在线宾馆预订门户。网络店铺经营中涉及多种技术,称为卖家软件包。最常见的技术包括电子目录、搜索引擎(帮助消费者在商品目录中搜索商品),购物车(存放选中的商品,等待结账)、网络拍卖工具、支付网关、安排配送的出货场地以及客户服务(提供产品信息及保修信息)等。消费者除了在网络店铺购物,还可以去网络商城。与实体世界相似,网络商城(e-mall,或 online-mall)是聚集多个店铺的网络场所。只要消费者表示对某一产品感兴趣,商城就会将其指引到相应的网络店铺中去。2.网络店铺与网络商城的多种形式(1)普通型店铺与商城。这是规模较大的网络商店,销售各种商品。例如 amazon.com、choicemall.com、walmart.com 等,也有大型公共门户网站,例如 yahoo.com、msn.com 等。大型百货商场、大型折扣店,比如唯品会也属于这一类。(2)专卖型店铺与商城。这些商店销售有限的几种商品,例如鞋、书籍、鲜花、葡萄酒、电器、宠物玩具、化妆品等。e 宠商场网站专门销售宠物用品,酒仙网是专业综合性酒类网上购物商城,草莓网是全球正品美妆香水折扣店。(3)区域店铺及全球店铺。有些网络店铺(例如网络日用品店、大型家具商店)面向的是附近的消费者。例如,parknshop.com 网络店铺只向中国香港的居民供应商品,香港以外的消费者就不能在这一网点订货。但是,也有的地方网络商店愿意向海外的客户提供商品,条件是客户自己负担运输费、保险费及其他费用。(4)纯粹网络商店及砖瓦鼠标式店铺。有的网络店铺是纯粹的网络经营,例如 amazon.com,它没有实体店铺。但是也有一些企业是两栖企业,它们既有实体店铺,也经营网络业务,例如沃尔玛公司经营的 walmart.com 网站。3.网络店铺与网络商城的优点①无时空限制:每天 24 小时,每周 7 天。都可以进行商品的浏览与购买,工作时间可以随时与客服进行交流,解决购物中遇到的困难。全球的任何人都可以通过 Internet 访问您的商店,不受空间限制。②服务优质:网上商店,不但可以完成普通商店可以进行的所有交易,同时它还可以通过多媒体技术为用户提供更加全面的商品信息。③客户遍布世界各地:倘若仅仅做线下市场你会发现太过于局限。而网络可以为你带来强大的流量,拓展你的市场及用户群体,将业务开展到全国乃至世界。④节约成本:这个成本从硬件和软件两方面表明,硬件包括店面、房租、装修、印刷、纸张等最必须用品,软件包括网上商城购物系统、网络信息、图片、视屏等,都可长期使用、良性循环、非常经济和环保。同时可以省去了店面费用,所以总体的成本降低很多,所以表现在消费品上的价格也会相对传统店面便宜很多。⑤营销推广经济、便捷:互联网营销与传统媒体相比,更加经济简捷。传统媒体广告费用高昂,更适合于进行品牌塑造;而网络营销主要是策略与定位把控的问题,实惠很多,费用与传统媒体相比微乎其微,并且流量与用户也更加精准,ROI(投资回报率)高出许多。⑥信息更加立体、全面:通过互联网,企业的信息展示、品牌塑造和形象宣传可以通过文字、图片、音频、视频等多维度进行现实与虚拟相结合的展示,使用户对企业的了解更加立体和全面,有助于形成良好的形象与口碑。⑦稳定、安全、可靠:网上商城购物系统由软件公司专业开发,系统相关的维护及运营工作都由他们负责,服务器对于信息的统计、归档都受 24*7 小时的全面监控与管理,企业自身不必费时费力费人进行维护,所以非常稳定、安全及可靠。⑧管理高效、便捷:运用信息化的数据库管理,各类信息精准、清晰、无误的保存,再也不会出现人工操作出现低级错误的情况,可以随时查阅、核算、统计。

中介在商务活动中扮演着重要的角色,他们向买卖双方提供增值服务。中介的形式多种多样。在实体经济中,最常见的中介是批发商和零售商。但是在网络经济中,最常见的线上中介是中介商和信息中介。(1)中介商在电子商务活动中,中介商指的是促成买卖双方交易的个人或是企业。以下是不同类型的中介商。交易履行公司。这是指帮助客户实现买卖交易的企业。虚拟卖场。这是指帮助消费者从不同的网络店铺购物的企业。中介代理。这是指帮助客户寻找网络店铺,并向他们提供交易服务(例如融资服务)的企业。比价中介。这是指帮助消费者比较价格和服务水平的企业。购物助理。这是指帮助消费者利用网络购物,并帮助兑换货币、翻译资料、完成支付和配送等,一般是一个定制化的客户界面。(2)信息中介在网络世界有些中介专门提供信息或是控制信息。这样的网络中介称为信息中介。信息通过信息中介在买卖双方之间流动。信息中介其实也是一种网站,它们收集巨量的信息,进行加工整理,然后在提供信息的一方与需要信息的一方进行撮合。信息中介分为两种。第一类信息中介是向消费者提供获取有关企业或产品信息的场所,帮助消费者进行购买决策。第二类信息中介不一定是基于网络的。它们向商家提供消费者的信息,方便商家开发、推销产品。信息中介将消费者的信息收集起来,然后再卖给企业。

1.商业模式的含义电子商务的一个重要特征是它能不断地催生新的商业模式。所谓的商业模式,是指开展商务活动的方法,企业就此获得利益,维持生存和发展。商业模式还有另一层含义,那就是企业在一条价值链中处于什么地位。也就是说,企业通过什么方式为产品或是服务提升价值。(“价值链”是指价值提升的一系列活动,企业据此在生产流程的各个环节中实现自己的经营目标,例如获得收益。)在许多情况下,企业有着多种商业模式。2.商业模式的要素按照企业的性质、行业的特征,商业模式可以分成好几个类别。比较复杂的商业模式包括如下一些要素。(1)客户的特征,与企业的关系,客户的价值诉求,以及客户能够为企业创造的价值。(2)企业能够提供的产品和服务,企业的目标市场。(3)生产流程,按此来生产、递送产品和服务,企业的目标市场。(4)经营管理所需要的资源,并说明哪些是现成的,哪些需要在企业内开发、生产,哪些需要从外部获得(包括人力资源)。(5)企业的供应链,包括供应商和商务伙伴。(6)主要的竞争对手,各自的市场份额以及它们的优势和劣势。(7)商业模式带来的竞争优势。(8)企业可能发生的变化以及阻碍变化的因素。(9)预期的经营收入(即收入模式),预期的成本,融资渠道,盈利能力(也可称为财务能力)。本节主要介绍商业模式的两个要素,即收益模式和价值诉求。收益模式归纳了企业或是电子商务项目如何创造收益。主要的收益模式有如下几种:销售、交易费、月租费、广告费、会员费、许可费、其他收益来源。价值诉求指的是企业从落实商业模式中可以得到的利益,这些利益包括无形的、难以量化的利益。例如,在 B2C 电子商务中,价值诉求指的是企业的产品或是服务如何满足客户的需求。价值诉求是营销计划中的重要组成部分。下表简要对比分析了京东和淘宝的商业模式。表 2.3.1 京东和淘宝商业模式对比

 京东商城淘宝商城
商业模式B2CC2C
支付模式1.在线支付 2.第三方支付 3.货到付款 4.邮局付款第三方支付
特色服务1.五日售后服务 2.DIY 装机服务 3.上门自提服务 4.价格保护服务 5.商品代购服务 6.360 度视频展示服务 7.及时拍卖模式 8.用户产品评价系统 9.运费实收多退少补1.提供 100%品质保证的商品 2.7 日内无理由退货的售后服务 3.提供购物发票以及购物现金积分等优质服务
营销策略1.价格策略 2.促销活动 3.促销+市场活动 4.DM(快讯商品广告)1.与淘宝网共享 9800 万注册会员,有一定的潜在客户 2.个性化促销方案,订购满一定数额免费寄送、订购搭配套餐 3.通过淘宝社区宣传自己 4.免费活动推广
盈利模式1.以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模销量,从而获得利润。2.靠厂商返点和其他补贴获利1.广告收入 2.增值服务收入 3.支付宝收入 4.淘宝商城只是交易平台,本身并不参与商品的销售和服务。商品的销售、配送和售后服务均由卖家自己负责,从而大大降低了淘宝商城的配送和售后服务成本。

1.数字产品定义与分类数字产品(Digital Product)是指在电子商务的各种商业模型中,基于计算机网络交易的数字编码。在网络经济时代,数字产品包含了两层意思:一是“硬”产品的数字交易替代;一是信息产品本身,如软件、服务信息、教育、数据、娱乐等。Soon-Yong Choi Dale O. Stahl 和 Andrew B.Whinston 在他们的《电子商务经济学》中将数字产品分如下 3 类:信息和娱乐产品类、象征、符号和概念类以及过程和服务类。每种类型的特点和例子如下表所示

2.数字产品的特征在电子商务市场中,数字产品是特殊的产品,不需要物理存在,可以以多种方式传播,作为可消费的产品来分析,我们可以得出 6 个方面的特点,这些特点中蕴涵着新的经济规律:(1)数字产品的高固定成本、低增量成本特征高固定成本、低增量成本,是数字产品的重要特征。这种成本结构可以造就巨大的规模经济:生产得越多,产品的平均成本越低。数字产品的高固定成本、低增量(可变)成本的特点,导致了传统经济学(新古典经济学)中关于供求关系和市场均衡理论的失灵,使产品的边际成本递增变为边际成本递减。(2)数字产品的易仿性数字产品的低成本复制也导致了数字产品的易仿性。为此,开发商一方面要求有相应的知识产权法律保护,维护自己的合法权益。另一方面要不断研制新的升级产品,提高产品的市场进入门槛,并同时使数字产品的价格随时间呈下降状,以保持自己的竞争优势。(3)信息产品是“经验产品”所谓“经验产品”是必须先尝试才能进行评价的产品。虽然几乎所有的产品都是经验产品,但是信息产品每次被消费时都是经验产品。(4)信息产品的用户适合性和用户偏好的依赖性信息产品所携带的内容是信息,是人类思想、知识、智力劳动的成果和资料。由于人在这些方面的差异,因而对信息产品会表现出不同层次、内容以及表现形式的需求程度。(5)可共享性和公共产品属性在消费时具有非竞争性的商品称为公共产品。信息产品是典型的公共产品,它们可以供不同的系统分享,而不计分享者的多少。信息的可共享性,带来的问题是,对应让广泛知晓、使用的,应加速复制、传输;对必须保密、具有排他性的,应杜绝复制、传输;同时,应加快信息立法,做到依法使用信息。(6)增值传输过程和使用中的重新创造过程数字产品不会因为运输或使用而损耗,无耐用和非耐用之分,也无二手货的概念。非但如此,信息产品的传输还是一个繁殖过程(而物理产品的运输过程仅仅是改变其分布的过程),其使用、消费过程是一个积累过程、重新创造的过程。

电子商务企业的商业模式有许多种,以下描述的是最常见的几种电子商务商业模式。1.B2C 电子商务的主要商业模式B2C 电子商务模式,是企业通过网络针对个体消费者,实现价值创造的商业模式,是目前电子商务发展最为成熟的商业模式之一。B2C 目前发展较为成熟的电子商务模式主要有:门户网站、电子零售商、内容提供商、交易经纪人、以及社区服务商等。(1)门户网站。是在一个网站上向用户提供强大的 Web 搜索工具,以及集成为一体的内容与服务提供者。(2)电子零售商。是在线的零售店,其规模各异,内容也相当丰富,既有像当当网一样大型的网上购物商店,也有一些只有一个 Web 界面的本地小商店。(3)内容提供商。是通过信息中介商向最终消费者提供信息、数字产品、服务等内容的信息生产商,或直接给专门信息需求者提供定制信息的信息生产商。(4)交易经纪人。是指通过电话或者电子邮件为消费者处理个人交易的网站。采用这种模式最多的是金融服务、旅游服务以及职业介绍服务等。(5)社区服务商。是指那些创建数字化在线环境的网站,有相似兴趣、经历以及需求的人们可以在社区中交易、交流以及相互共享信息。2.B2B 电子商务的主要商业模式B2B 电子商务模式,是一种企业之间的电子商务,它是一种主要针对其他企业进行销售的业务形式。B2B 目前应用较为广泛的模式主要有:电子市场、电子分销商、B2B 服务提供商以及信息中介等。(1)电子市场。一个电子市场就是一个数字化的市场形态,供应商和商业采购均可以在此进行交易。(2)电子分销商。是直接向各个企业提供产品和服务的企业。(3)B2B 服务提供商。是指向其他企业提供业务服务的企业。(4)信息中介。是以收集消费者信息并将其出售给其他企业为商业模式。3.C2C 电子商务的主要商业模式(1)C2C 平台盈利模式:交易提成、广告收入、首页黄金铺位推荐费、网站提供增值服务。(2)C2C 网商商业模式:是 C2C 电子商务发展中出现的新兴群体,广义的定义为“网商是指持续运用电子商务方式从事商务活动的个人和企业”,其中,个人包括企业负责人、商人、个体经营者和业务操作者”。

 1.网络市场是指那些对某些产品和服务具有特定欲望和需求并且愿意和能够通过互联网来购买这些产品和服务的客户总和。包括两部分市场:现在已经能够通过互联网来购买这些产品和服务的客户总和;以及现在没有上网,但在一定条件下可以上网购物的潜在网民。 2.网络市场具有 3 大功能:①匹配买方和卖方;②促进与交易相关的信息、商品、服务和资金的交换;③提供制度支持(例如法律与政策框架)以提升市场效率。 3.网络市场的出现改变了以下几个方面:与交易环境相关的信息极大地丰富了;买方为搜索信息付出的时间和成本大幅度降低;消除了买卖双方的信息不对称;在网络市场上购买实体产品从下单到得到商品的时间缩短了;在线购买数字产品从下单到得到商品的时间几乎可以忽略不计;虚拟市场中的买卖双方可以处于不同的地理位置;电子商务提高了交易效率,降低了交易成本,帮助形成了有效的“非摩擦”市场。4.网络市场中的要素及参与者包括客户、卖方、商品和服务、基础设施、前台、后台、中介及其他商务伙伴、支付服务系统等。5.电子目录由产品数据库、目录、展示三部分构成。6.搜索引擎是一款计算机软件,利用这种软件可以进入互联网或是内联网的数据库,搜索特定的信息或是关键词,并且及时地显示结果。7.购物车有 3 个功能:①商品加入购物车,即把新的自己选择的商品加入到购物袋中,可多次加入;②整理购物车,对已在购物袋中的商品数量进行增加、减少或者清空;③订购购物车中的商品,把购物车中的商品内容发送回 Web 服务器保存,以完成订购。8.网络市场分为私有网络市场和公共网络市场。私有网络市场是指由一家企业拥有并经营的市场,公共网络市场一般是 B2B 市场。9.网络店铺是指一家企业开设的网站,企业通过网站销售商品和服务。网络商城是聚集多个店铺的网络场所。网络店铺及网络商城都有多种形式。10.网络店铺与网络商城的优点包括:①无时空限制②服务优质③客户遍布世界各地④节约成本⑤营销推广经济、便捷⑥信息更加立体、全面⑦稳定、安全、可靠⑧管理高效、便捷。11.商业模式是指企业通过什么方式为产品或是服务提升价值。在许多情况下,企业有着多种商业模式。12.按照企业的性质、行业的特征,商业模式可以分成好几个类别。比较复杂的商业模式包括:(1)客户的特征,与企业的关系,客户的价值诉求,以及客户能够为企业创造的价值;(2)企业能够提供的产品和服务,企业的目标市场;(3)生产流程,按此来生产、递送产品和服务,企业的目标市场;(4)经营管理所需要的资源,并说明哪些是现成的,哪些需要在企业内开发、生产,哪些需要从外部获得(包括人力资源);(5)企业的供应链,包括供应商和商务伙伴;(6)主要的竞争对手,各自的市场份额以及它们的优势和劣势;(7)商业模式带来的竞争优势;(8)企业可能发生的变化以及阻碍变化的因素;(9)预期的经营收入(即收入模式),预期的成本,融资渠道,盈利能力(也可称为财务能力)。 13. 数字产品(Digital Product)是指在电子商务的各种商业模型中,基于计算机网络交易的数字编码。数字产品的特征包括:数字产品的高固定成本、低增量成本特征;数字产品的易仿性;信息产品是“经验产品”;信息产品的用户适合性和用户偏好的依赖性;可共享性和公共产品属性;增值传输过程和使用中的重新创造过程。14. B2C 目前发展较为成熟的电子商务模式主要有:门户网站、电子零售商、内容提供商、交易经纪人、以及社区服务商等。15.B2B 目前应用较为广泛的模式主要有:电子市场、电子分销商、B2B 服务提供商以及信息中介等。16.C2C 平台盈利模式:交易提成、广告收入、首页黄金铺位推荐费、网站提供增值服务。


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