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第五章 市场定位与竞争

一、目标营销

中国可以从三个方面去认识目标营销的理论依据:

首先是企业资源的有限性。一个企业是很难去满足其全部市场需求的,也就是说,企业只能去满足该市场上一部分消费群体的需求。

 

其次是企业经营的择优性。企业只能是寻找到同其资源相匹配的,有可能充分发挥企业特色和优势的一部分市场群体,有针对性地去加以满足。这样就可能既使这部分市场群体的满意度大大提高,又使企业的核心竞争力充分发挥。

 

再次是市场需求的差异性。在各种因素的影响下,市场消费群体之间存在很大的差异性,从而构成了一个又一个在需求上各不相同的市场群体。从而就为企业有针对性地选择其目标市场提供了前提。

 

成功的营销者一定是那些比竞争对手更了解自己为谁服务、以及服务对象的特殊性的人。

 

目标市场营销有三个主要步骤:首先通过市场细分(Segmenting)区分不同的消费者群体;然后进行目标市场的选择(Targeting),即评价和比较细分好的消费者群体,从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体;最后,为取得竞争优势,而进行目标市场定位(Positioning),建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益。

 

二、市场细分及其理论依据

市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异,将整体市场划分为由许多消费需求大致类同的消费者群体所组成的子市场群。这种按照一定标准将整个市场划分开来的活动又被叫做市场分割、市场区隔化。而这一活动的结果即一个个被分隔的子市场可称为细分市场,每个细分市场内的消费者具有相对类同的消费需求。

 

它的理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同质性。

 

(一)消费需求客观存在绝对差异性

由于人们所处的地理条件、社会环境以及自身的个性心理不同,市场上的顾客千差万别,他们追求不同的利益,拥有不同的需求特点和购买习惯,以至于对商品的品种、数量、价格、式样、规格、色彩乃至购买时间和地点的要求都会有所不同。而且,这些差异是绝对的,就象世界上没有完全相同的两片树叶一样,市场上也没有完全相同的顾客。如果说卖方市场限制了消费者表现和实现其差异需求的条件,买方市场则使消费者步入了个性消费的时代,客观存在的需求差异得到真正尊重和鼓励。以消费需求为中心的营销活动自然地建立在对这些客观差异的识辨和区分即市场细分上。

 

正是因为消费需求在某些方面的相对同质,市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。每一个群体都是一个有相似欲望和需求的市场部分或子市场。

所以,消费需求绝对差异造成了市场细分的必要性,消费需求的相对同质性则使市场细分有了实现的可能性。

 

市场细分理论的提出被看作是营销学的“第二次革命”,是继以消费者为中心的观念提出后对营销理论的又一质的发展,它的出现使营销学理论更趋于完整和成熟。

 

营销信息能对企业实现营销目标产生巨大作用,已为大部分人士所认识。然而,要使灵敏、准确、经济的营销信息,真正成为企业营销成功的重要因素,企业还必须建立科学的营销信息系统。形成综合性、全方位的营销信息网络,使营销信息在更高程度上、更广泛基础上被利用,有利于企业取得营销信息,处理营销信息和提高营销科学决策的能力。

 

一、市场细分化有助于企业深刻地认识市场

市场由消费者组成,而每一个消费者都是集多种特征于一身,每一种特征都可能与一部分的消费者相一致,与另一部分的消费者不一致。消费者的不同特征和不同需求纵横交错,市场由此而极其复杂。

 

二、市场细分化有助于企业发现最佳的市场机会

在市场供给看似已十分丰富,竞争者似乎占领了市场各个角落时,企业利用市场细分就能及时、准确地发现属于自己的市场机会。因为消费者的需求是没有穷尽的,总会存在尚未满足的需求。

 

三、市场细分化有助于企业确定经营方向,开展针对性营销活动

面对极其广阔的市场,任何企业都不可能囊括所有的需求,而只能满足其中的十分有限的部分。所以,慎重地选择自己所要满足的那部分市场,使企业的优势资源得以发挥是至关重要的。

 

四、市场细分化对小企业具有特别重要的意义

与大企业相比,小企业的生产能力和竞争实力要小得多,它们在整个市场或较大的细分市场上无法建立自己的优势。借助市场细分化,小企业可以发现某些尚未满足的需要,这些需要或许是大企业忽略的,或许是极富特殊性,大企业不屑去为之专门安排营销力量的。无论何种情况,只要是小企业力所能及的,便可以见缝插针,拾遗补缺,建立牢固的市场地位,成为这一小细分市场的专家。小企业还可充分发挥“船小调头快”的优势,不断寻找新的市场空隙,使自己在日益激烈的竞争中生存和发展。

 

一、消费者市场细分的依据

消费者市场细分的依据很多,造成消费需求特征多样化的所有因素,几乎都可视为市场细分化的依据或标准,称为细分变量。一般认为主要细分依据是地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等四大类。

 

(一)心理因素

以地理因素为依据来划分市场,是一种传统的市场细分。地理因素包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、气候条件和其他地理环境等一系列的具体变量

 

由于地理环境、气候条件、社会风俗和文化传统的影响,同一地区的消费者往往具有相似的消费需求,而不同地区的消费者在需求内容和特点上有明显差异。

 

(二)人口因素

人口因素包括年龄、性别、收入、教育水平、家庭规模、宗教和种族等直接反映消费者自身特点的许多因素。因为人口因素中所包含的这些变量来源于消费者自身,而且较易测得,所以,人口因素一直是消费者市场细分的重要因素。

消费者的欲望和需求并不都与人口因素有因果关系。有时候,单单用人口因素细分显得不可靠.

 

(三)心理因素

消费者的心理因素是关于消费者自身的较深层次的因素,包括消费者的生活方式、个性等心理变量。

生活方式是影响消费者的欲望和需求的一个重要因素。

 

消费者的个性往往影响了其购买决策和购买行为,可以说,消费过程就是他们自觉和不自觉地展示自己性格的过程。为此,营销者越来越注意给他们的产品赋予品牌个性,树立品牌形象,以符合相对应的目标消费者的个性,以求得其目标市场的认同。

 

(四)行为因素

所谓的行为因素是指和消费者购买行为习惯相关的一些变量,包括购买时机和频率、追求的利益、使用情况和消费者对品牌的忠诚度等。

 

在市场中,消费者还可以按他们对产品的热情程度分为五种不同态度的群体:热情、肯定、无兴趣、否定和敌视。针对持有这五种不同态度的消费者,企业应当酌情运用不同的营销措施。

 

二、产业市场细分的依据

许多用于细分消费者市场的变量,同样适用于产业市场,如追求的利益、使用者情况、使用数量、品牌忠诚度和态度等。但对产业市场的细分还有以下主要依据:

(一)最终用户的要求

按最终用户的要求细分工业品市场是一种通用的方法。在产业市场上,不同的最终用户所追求的利益不同,对同一种产品的属性看重不同的方面。

(二)顾客规模

顾客规模指以顾客对企业的产品需求量的大小来判断的,这是细分产业市场的又一个重要变量。许多企业为大小不同的用户分别建立了专门的服务系统,以便更好地适应各种规模的用户的特点。

(三)顾客的地理分布

产业用户的地理分布往往受一个国家的资源分布、地形气候和经济布局的影响制约。

 

一、细分市场的一般方法

市场上每一个消费者都有自己独特的需求和欲望,因此,每一个消费者都有可能成为一个潜在的独立市场。理论上说,任何一个市场,只要存在两个以上的消费者,就可以细分。将市场上所有消费者分别作为独立的市场,为每个消费者设计一项独立的营销计划的市场细分称为完全细分。只有当该市场消费者数量不多,且需求特色分明时,完全细分才是可行的。

 

一般来说,企业细分市场运用的细分变量越多,所获得的精确度就越高,每个细分市场的人数也越少。同时,企业的细分成本随着细分市场的增多而递增。所以恰当的市场细分应该既能保证市场细分的有效性和精确性,又能使成本最低。

 

“产品/市场矩阵”法普遍使用。“产品/市场矩阵”法是同时以产品(顾客的不同需要)和市场(不同的顾客群)这两个变量建立矩阵来细分市场。矩阵的行代表各种不同的产品,即以顾客需要为依据进行市场细分;矩阵的列代表不同的顾客群,即以使用者的类别进行的市场细分。

 

二、市场细分的一般步骤

用一系列的变量细分市场,主要有三步:

(一)调查

通过访问或其他方式,向一组有代表性的消费者了解他们内在的购买动机、态度、行为模式等;然后,找出影响消费者购买决策最重要的几个变量,并排序

(二)分析

运用因素分析法将高度相关的变量剔除,因为这些变量是各顾客群的共同需求,虽然在市场营销组合设计时不应忽视,但不能作为市场细分的依据;接着,对存在不同需求特点的变量,利用综合分析,划分出几个相对同一的顾客群,即初步的细分市场;然后,应进一步认识每一个细分市场的顾客需求及其行为特点,考虑各子市场有没有必要再作细分,或重新合并。

(三)评估

通过前两步企业基本上确定了市场细分。紧接着,企业要测量各个细分市场的潜量、评价其吸引力,寻找可能的获利机会。

 

(一)可区分性

可区分性即以某种标准进行细分后的各个子市场范围清晰,其需求程度和购买力水平是可以被度量的,并同其他子市场有明显差异。这里特别要强调的是,所选择的标准必须使细分后的市场是有意义的,细分市场中的特定需求确实存在,且不可替代。这样才可能使企业能通过对特定需求的满足来达到对该细分市场的控制;

 

(二)可进入性

可进入性即以某种标准进行细分后的各个子市场是企业的营销辐射能力能够到达的,消费者能接触到企业的产品和营销努力。可进入性的另一含义就是该市场不存在实力很强的竞争对手,从而使企业进入这一市场相对比较容易。

 

(三)可盈利性

可盈利性即以某种标准进行细分后的各个子市场拥有足够的潜在需求,能使企业有利可图,实现其利润目标。也就是说,子市场应该是值得企业为之设计专门的有效规划方案的尽可能大的同质消费者群体。

 

5.2.1 评价细分市场

所谓目标市场,是企业决定要进入的那个市场部分,也即是企业在市场细分的基础上,根据自身特长意欲为之服务的那部分顾客群体。

 

市场细分化的目的在于正确地选择目标市场,如果说市场细分显示了企业所面临的市场机会,目标市场选择则是企业通过评价各种市场机会、决定为多少个细分市场服务的重要营销策略。

 

一、细分市场的潜量

细分市场潜量是指一定时期内,各细分市场中的消费者对某种产品的最大需求量。

 

首先,细分市场应该有足够大的市场需求潜量。如果某一细分市场的潜量太小,则意味着该市场狭小,没有足够的发掘潜力,企业进入后发展前景暗淡;

 

其次,细分市场的需求潜量规模应恰当,对小企业来说,需求潜量过大并不利:一则需要大量的投入,二则对大企业的吸引力过于强烈。惟有对企业发展有利的潜量规模才是具有吸引力的细分市场。

要正确估测和评价一个市场的需求潜量,不可忽视消费者(用户)数量和他们的购买力水平这两个因素中的任何一个。

 

二、细分市场内的竞争状况

对于某一细分市场,进入的企业可能会有很多,从而就可能导致市场内的竞争。这种竞争可能来自市场中已有的同类企业,也可能来自即将进入市场的其他企业,企业在市场中可能占据的竞争地位是评价各个细分市场的主要方面之一。很显然,竞争对手实力越雄厚,企业进入的成本和风险越大。而那些竞争者数量较少、竞争者实力较弱或市场地位不稳固的细分市场更有吸引力。可能加入的新竞争者。这是企业的潜在对手,他们会增加生产能力并争夺市场份额。问题的关键是新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场,根据行业利润的观点,最有吸引力的细分市场是进入的壁垒高、退出壁垒低的市场

 

当然,最终企业自身的竞争实力也决定了其对细分市场的选择,竞争实力强,对细分市场选择的自度就大一些,反之,受到的制约程度就高一些。

 

三、细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度

企业进行市场细分的根本目的就是要发现与自己的资源优势能够达到最佳结合的市场需求。企业的资源优势表现在其资金实力、技术开发能力、生产规模、经营管理能力、交通地理位置等方面。既然是优势,必须是胜过竞争者的。消费需求的特点如能促进企业资源优势的发挥将是企业的良机,否则,会出现事倍功半的情况,对企业是资源的浪费,严重时,甚至造成很大的损失。

 

四、细分市场的投资回报水平

企业十分关心细分市场提供的盈利水平。高投资回报率是企业所追求的,必须对细分市场的投资回报能力作出正确的估测和评价。

 

、市场集中化

如图 5.2.2(A)。企业选择一个细分市场,集中力量为之服务。较小的企业一般这样专门填补市场的某一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点,采用针对的产品、价格、渠道和促销策略,从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。

 

二、产品专门化

如图 5.2.2(B)。企业集中生产一种产品,并向所有顾客销售这种产品。例如服装厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装,企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务,而不生产消费者需要的其他档次的服装。

 

三、市场专门化

如下图 5.2.2(C)。企业专门服务于某一特定顾客群,尽力满足他们的各种需求。例如企业专门为某类消费者提供各种档次的产品。企业专门为这个顾客群服务,能建立良好的声誉。

 

四、有选择的专门化

如图 5.2.2(D)。企业选择几个细分市场,每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险,即使其中某个细分市场失去了吸引力,企业还能在其他细分市场盈利。

 

五、完全市场覆盖

如图 5.2.2(E)。企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求,即以所有的细分市场作为目标市场。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。

 

5.2.3 目标市场营销策略

在目标市场选择好之后,企业必须决定如何为已确定的目标市场设计营销组合,即采取怎样的方式,使自己的营销力量到达并影响目标市场。这时,可以有以下不同的考虑:通过无差异市场营销和差异市场营销策略,达到覆盖整个市场;或借助集中市场营销策略,占领部分细分市场。

 

一、无差异市场营销

所谓无差异市场营销策略,就是将整个市场视作一个整体,不考虑消费者对某种产品需求的差别,它致力于顾客需求的相同之处而忽略不同之处。为此,企业设计一种产品,施行一种营销组合计划来迎合最大多数的购买者。它凭借单一的产品、统一的包装、价格、品牌,广泛的销售渠道和大规模的广告宣传,树立该产品长期稳定的市场形象。可口可乐公司的营销活动就是无差异市场营销的典型例子。

 

无差异市场营销策略曾被当作“制造业中的标准化生产和大批量生产在营销方面的化身”。其最大的优点在于成本的经济性,单一的产品降低了生产、存货和运输的成本,统一的广告促销节约了市场开发费用。

 

二、差异性市场营销

差异性市场营销策略与无无差异市场营销截然相反,它充分肯定消费者需求的不同,并针对不同的细分市场分别从事营销活动。企业根据不同的消费者推出多种产品并配合多种促销手段,力图满足各种消费者不同的偏好和需要。

 

差异性市场营销策略的优点很明显,企业同时为多个细分市场服务,有较高的适应能力和应变能力,经营风险也得到分散和减少;由于针对消费者的特色开展营销,能够更好地满足市场深层次的需求,从而有利于市场的发掘、提高销售总量。这种策略的不足在于目标市场多,经营品种多,管理复杂,成本大,还可能引起企业经营资源和注意力分散,顾此失彼。

 

三、集中市场营销

集中市场营销策略指企业集中所有力量,在某一细分市场上实行专业生产和销售,力图在该细分市场上拥有较大的市场占有率。企业运用此策略是遵循“与其四面出击,不如一点突破”的原则

 

企业运用此策略是遵循“与其四面出击,不如一点突破”的原则。集中市场营销因为服务对象比较专一,企业对其特定的目标市场有较深刻的了解,可以深入地发掘消费者的潜在需要;企业将其资源集中于较小的范围,进行“精耕细作”,有利于形成集聚力量,建立竞争优势,可获得较高的投资收益率。

 

5.2.4 影响目标市场策略的因素

影响企业目标市场策略的因素主要有企业资源、产品特点、市场特点和竞争对手的策略四类。

 

一、企业的资源特点

资源雄厚的企业,如拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、程度很高产品标准化、好的内在质量和品牌信誉等,可以考虑实行无差异市场营销策略;如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理素质,则可以考虑施行差异市场营销策略;而对实力较弱的中小企业来说,适于集中力量进行集中营销策略。

企业初次进入市场时,往往采用集中市场营销策略,在积累了一定的成功经验后再采用差异市场营销策略或无差异市场营销策略,扩大市场份额。

 

一般对于同质性高的产品如食盐等,宜施行无差异市场营销;对于同质性低或异质性产品,差异市场营销或集中市场营销是恰当选择。

 

此外,产品因所处的生命周期的阶段不同,而表现出的不同特点亦不容忽视。产品处于导入期和成长初期,消费者刚刚接触新产品,对它的了解还停留在较初浅的层次,竞争尚不激烈,企业这时的营销重点是挖掘市场对产品的基本需求,往往采用无差异市场营销策略。等产品进入成长后期和成熟期时,消费者已经熟悉产品的特性,需求向深层次发展,表现出多样性和不同的个性来,竞争空前的激烈,企业应适时地转变策略为差异市场营销或集中市场营销。

 

三、市场特点

供与求是市场中两大基本力量,它们的变化趋势往往是决定市场发展方向的根本原因。供不应求时,企业重在扩大供给,无暇考虑需求差异,所以采用无差异市场营销策略;供过于求时,企业为刺激需求、扩大市场份额殚精竭虑,多采用差异市场营销或集中市场营销策略。

 

从市场需求的角度来看,如果消费者对某产品的需求偏好、购买行为相似,则称之为同质市场,可采用无差异市场营销策略;反之,为异质市场,差异市场营销和集中市场营销策略更合适。

 

四、竞争者的策略

企业可与竞争对手选择不同的目标市场覆盖策略。例如,竞争者采用无差异市场营销策略时,你选用差异市场营销策略或集中市场营销策略更容易发挥优势。

企业的目标市场策略应慎重选择,一旦确定,应该有相对的稳定,不能朝令夕改。但灵活性也不容忽视,没有永恒正确的策略,一定要密切注意市场需求的变化和竞争动态。

 

5.3.1 目标市场定位的任务

一、什么是定位

目标市场定位又称产品的市场定位,指对企业的产品(服务)和形象进行设计,使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。

 

也就是说,这里所指的“位”,是产品在消费者感觉中所处的地位,是一个抽象的心理位置的概念

目标市场定位的实质在于对已经确定的目标市场,从产品特征出发进行更深层次的剖析,进而确定企业营销,最终要落实到的具体产品的生产和推销。企业的任务就是创造产品的特色,使之在消费者心目中占据突出的地位,留下鲜明的印象。

 

定位并非对产品本身采取什么行动,而是针对潜在顾客的心理进行的创造性活动。也就是说,将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。” 通常,消费者对市场上的产品有着自己的认识和价值判断,提到一类产品,他们会在内心按自己认为重要的产品属性将市场上他们所知的产品进行描述和排序。

 

为使自己的产品获得竞争优势,企业必须在消费者心目中确立自己产品相对于竞争者产品而言的独特的品牌利益和鲜明的差异性

 

简单地说,就是要使消费者感到自己的产品与众不同,即与竞争者有差异,并且偏爱这种差异。从这个意义上来说,目标市场定位又是一种竞争性定位。

 

竞争优势是一个相对概念,当一个通过提供较低的价格或者较高的利益使消费者获得更大的价值,它就具备了竞争优势。某产品(品牌)的“位置”取决于与竞争者产品(品牌)相比较后消费者的认知、印象和情感等复杂因素。因此,企业要辨别目标市场上现存竞争对手及其产品的特色和地位,并决定自己产品的发展方向。

 

二、目标市场定位的任务

为获得竞争优势而进行的目标市场定位包括以下主要任务:首先要确定企业可以从哪些方面寻求差异化;其次是找到企业产品独特的卖点;然后要开发总体定位战略,即明确产品的价值方案。

 

与顾客接触的全过程都可以进行差异化,通常,可以从以下 5 个方面着手进行:

1、产品差异化

(1)形式差异,即产品在外观设计、尺寸、形状、结构等方面的新颖别致。

(2)特色,即对产品基本功能的某些增补,率先推出某些有价值的新特色无疑是最有效的竞争手段之一。企业往往要在用高成本为顾客定制特色组合,还是使产品更加标准化而降低成本之间进行决策。

(3)性能质量,即产品的主要特点在运用中可分为低、平均、高和超级等不同的水平。

(4)一致性,即产品的设计和使用与预定标准的吻合程度的高低。一致性越高,则意味着买主可以实现预定的性能指标。

(5)耐用性,即产品在自然或苛刻的条件下预期的使用寿命。对于技术更新不快的产品,耐用性高,无疑增加了产品的价值。

(6)可靠性,即在一段时间内产品保持良好状态的可能性。许多企业通过降低产品缺陷,提高可靠性。

(7)可维修性,即产品一旦出现故障进行维修的容易程度。标准化的零部件、一定的维修支持等都会使产品更受欢迎。

(8)风格,即产品给予消费者的视觉和感觉效果。独特的风格往往使产品引人注目,有别于乏味、平淡的产品。

综合以上各个要素,企业应从顾客的要求出发,确定影响产品外观和性能的全部特征的组合,提供一种最强有力的设计使产品(服务)差异化和准确定位。

 

2、服务差异化

竞争的激烈和技术的进步,使实体产品上的建立和维持差异化越来越困难,于是,竞争的关键点逐渐向增值服务上转移。服务差异化日益重要,主要体现在订货方便、交货及时和安全、安装、客户培训与咨询、维修养护等方面。

 

3、渠道差异化

通过设计分销渠道的覆盖面、建立分销专长和提高效率,企业可以取得渠道差异化优势。

 

4、人员差异化

培养训练有素的人员,是一些企业,尤其是服务性行业中的企业取得强大竞争优势的关键。

 

5、形象差异化

形象是公众对企业及其产品的认识与看法。企业或品牌形象可以对目标顾客产生强大的吸引力和感染力,促其形成独特的感受。有效的形象差异化需要做到:建立一种产品的特点和价值方案;并通过一种与众不同的途径传递这一特点;借助可以利用的一切传播手段和品牌接触(如标志、文字、媒体、气氛、事件和员工行为等),传达触动顾客内心感受的信息。例如,耐克因其卓越的形象,在变幻莫测的青年市场始终保持了吸引力。

 

(二)寻求独特的“卖点”

任何产品都可以进行各种程度的差异化。然而,并非所有商品的差异化都是有意义或有价值的。有效的差异化应该能够为产品创造一个独特的“卖点”,即给消费者一个鲜明的购买理由。

 

1、有效的差异化必须遵循以下基本原则

重要性。该差异化能使目标顾客感受让渡价值较高带来的利益。

独特性。该差异化竞争者并不提供,或者企业以一种与众不同的方式提供。

优越性。该差异化明显优于消费者通过其它途径而获得的相似利益。

可传播性。该差异化能被消费者看到、理解并传诵。

排他性。竞争者难以模仿该差异化。

可承担性。消费者有能力为该差异化付款。

盈利性。企业将通过该差异化获得利润。

 

2、值得注意的是,企业在产品定位时应该尽量避免以下常犯错误

(1)定位不足

是企业差异化设计与沟通不足,消费者对企业产品难以形成清晰的印象和独特的感受,认为它与其它产品相比没有什么独到之处,甚至不容易被消费者识别和记住。

(2)定位过分

指企业将自己的产品定位过于狭窄,不能是消费者全面地认识自己的产品。定位过分限制了消费者对企业及其产品的了解,同样不利于企业实现营销目标。

.(3)定位模糊

指由于企业设计和宣传的差异化主题太多、或定位变换太频繁,致使消费者对产品的印象模糊不清。混乱的定位无法在消费者心目中确立产品鲜明、稳定的位置,必定失败。

 

消费者根据自身的价值判断进行购买决策。确定价值方案就成为总体定位战略的核心内容。所谓价值方案就是指企业定位所依赖的所有利益组合与价格的比较。消费者往往以此作为价值判断的依据。

V=B/P

式中:

V:价值;

B:总利益;

P:价格。

通常,企业可以从以下 5 种价值方案中选择一种进行总体定位:优质优价;优质平价;价廉物美;利益相同,价格较低;利益较低,价格更低。

在确定了总体定位战略后,企业还应该就其选择的定位与目标市场进行有效的传播和沟通。

 

一、建立市场结构图

任何一种产品都有许多属性或特征,其中任何两个不同的属性变量就能组成一个坐标,从而构建起一个目标市场的平面图。

 

二、在市场结构图上大致描绘出竞争状况

目标市场定位的第二步就是在市场结构图上标明现有竞争者的位置(坐标平面上的点)及其市场份额大小(圆圈的面积)。

 

三、初步确定定位方案

试着将代表本企业的小旗插到“作战图”的不同位置,每一种位置意味着一种定位方案。分析、评价各种可能的方案后,选出最理想的作为初步的定位,经有关部门详细论证后,由企业决策当局确定。

 

四、修正定位方案和再定位

企业的定位是否准确是关系到企业成败的关键,所以在初步定位完成后,还应做一些调查和试销工作,及时找到偏差并立即纠正。

即使初步定位正确,还应看到市场环境的动态变化,随时准备对产品进行再定位。一般说来,三种变化是促使企业考虑再定位的力量:

一是消费需求的萎缩或消费者偏好的转移;

二是竞争者定位策略和实力的改变,并威胁到企业在目标市场的发展;

三是企业自身的变化。

再定位就是重新定位,可以视为企业的战略转移。前后定位的差异可视为转移的距离,通常再定位可能导致产品的名称、价格、包装和品牌的更改,也可能导致在产品的用途和功能上的变动。企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。

 

5.3.3 目标市场定位的策略

企业目标市场定位的最终确定,是必须经过对企业自身、竞争对手作出客观评价和对消费者的需求有了充分分析后的抉择。从理论上讲,企业可选择的目标市场定位策略主要有三种。

 

一、填补策略

填补策略即企业将自己的产品定位在目标市场目前的空缺部分,市场的空缺部分指的是市场上尚未被竞争者发觉或占领的那部分需求空档。

企业选择填补策略,大都因为该策略能避开竞争,获得进入某一市场的先机,先入为主地建立对自己有利的市场地位。

 

在决定采取填补策略之前必须仔细分析“空缺”的性质和大小,以及企业自身的实力特点。

首先,这一空缺为什么存在,是因为竞争对手没有发觉、无暇顾及或是因为这里根本没有潜在的需求,不要低估了你的竞争者,轻易地以为空缺的存在是前两种原因;

 

其次,如果确实存在潜在的需求,那么要考虑这一空缺是否有足够到的空间,也就是说,该市场部分中是否存在着潜在的需求,而且这些尚未满足的需求是否有一定规模足以使企业有利可图。

首先,这一空缺为什么存在,是因为竞争对手没有发觉、无暇顾及或是因为这里根本没有潜在的需求,不要低估了你的竞争者,轻易地以为空缺的存在是前两种原因;

其次,如果确实存在潜在的需求,那么要考虑这一空缺是否有足够到的空间,也就是说,该市场部分中是否存在着潜在的需求,而且这些尚未满足的需求是否有一定规模足以使企业有利可图。

在得到肯定答案后,企业要思考的第三个问题是自己是否有足够的技术开发能力去为这一市场的空白区域提供恰当的产品。如果企业不具备应有的技术开发和生产能力,再好的机会也只好望洋兴叹。这时候,如果明知道自己没有能力,却一意孤行的话,只能造成失败和大量资源的浪费。

此外,企业的营销管理能力是否能胜任对注意空白区域的开发也很重要。

最后,企业还要判断填补这一空位在经济上是否合算。企业是追求利润的经济组织,因此,即使前面几个问题都有另人满意的答案,但获利情况不佳,例如因开发产品和启动市场的成本太高,企业收益无法弥补或弥补后只有微利时,是不应选择填补策略的。

 

二、并存策略

所谓并存策略,指企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近,力争与竞争者满足同一个目标市场部分,即服务于相近的顾客群。并存策略不是取代策略,所以并非向竞争对手发动猛烈进攻,而是一些实力不强的中小企业在产品定位时,跟随现有的大企业行动,力求与对手和平共处。

 

采用这种策略,企业无须开发新产品(可以仿制现有的产品),免去了大量的研究开发费用;因为现有的产品已经畅销于市场,企业也不必承担产品不为市场接受的风险。企业可在树立自己的品牌上多投入精力。

不过,企业施行并存策略,必须有两个前提条件。第一,在企业意欲进入的目标市场区域中还有为得到满足的需求,即该区域除现有的供给外还有吸纳更多商品的能力;第二,企业推出自己品牌的产品时,应注意在各方面能与竞争产品媲美,又有自己的品牌特色,这样才能拥有自己的顾客。

 

三、取代策略

取代策略,顾名思义就是要将竞争对手赶出原来的位置,自己取而代之。这是一种竞争性最强的目标市场定位策略。企业这样定位是准备挑战现有的竞争者,力图从他们手中抢夺市场份额。

 

 

三、取代策略

选用这一策略的企业一般是实力都比较雄厚,为扩大自己的市场份额,决心并且有能力和信心击败竞争者。也可能是企业所选择的目标市场区域已经被竞争者占领,而且不存在与之并存的可能,企业只好勇敢地出击。有时候,小企业也有可能将大企业从某些市场区域中挤走。

除对竞争者的优点和弱处有清晰的了解外,采取取代策略的企业还需要具备三个条件:首先,企业推出的产品在质量、功能或其他方面有明显优于现有产品的特点;其次,企业能借助自己强有力的营销力量使消费者认同这些优越之处;第三,企业拥有足够的实力,其资源足以支持这种较量。

 

 

通过对市场竞争者,包括所有重要的现有竞争对手,和可能会出现的潜在竞争对手的营销目标、营销假设、现行营销战略、以及市场竞争者面对竞争挑战的相对反应等方面的了解,可以帮助企业对市场竞争者做出比较全面的分析。

 

一、市场竞争者的营销目标

企业在营销活动中所承担的营销任务不同,所以各有自己的营销目标。不管企业的营销目标如何,终会形成一定的目标体系,并且在实际为之奋斗的营销操作程序中显示出来。对市场竞争者营销目标的分析,有助于了解其对企业目前市场地位和财务状况的满意程度,从而可以推断这个竞争对手是否会改变其营销战略,了解其对外部营销环境变化所能做出的反应能力。

 

(一)竞争对手的经营理念

包括竞争者是否想成为市场领导者、行业的发言人、行业标新立异者、技术领导者?竞争者是否重视产品开发和产品质量?竞争者是否对营销地区有特殊偏好?经营理念是否成为全体员工的行为指南?是否存在已成为企业惯例化行为的特定营销战略或职能方针等等。

 

(二)竞争对手的组织结构

包括竞争者企业的职能结构?这种结构对资源分配、定价和产品换代等关键性决策的责任和权力分配如何?竞争者最高领导层的背景和经历如何?竞争者对企业管理人员的培养要求和激励措施如何等等。

 

(三)竞争对手的财务目标

包括竞争者在长期和短期营销业绩之间的权衡?竞争者在利润和收入增长之间的权衡?竞争者在获利能力、市场占有率、销售增长率、风险期望水平等因素之间的权衡等等。

 

(四)竞争对手的控制系统

包括竞争者的会计制度如何评估库存、分配成本、计算通货膨胀?竞争者企业各级人员的报酬?竞争者股份分布情况?竞争者营销业绩评估措施等等。

 

二、市场竞争者的营销假设

每个企业都会对自己所处的营销环境进行一系列的假设,其中既有对自身情况的假设,也包括对整个行业及行业中某些企业的情况假设。不管企业的这种假设正确与否,都将成为指导企业的行为方式和其对营销环境变化的反应方式。

 

(一)竞争对手对优劣势的看法

包括竞争者表现在对成本、产品质量、技术领先和营销实务中其他关键方面本企业相对地位的看法?这些看法正确与否等等。

 

(二)竞争对手对市场竞争的看法

包括竞争者对其竞争对手营销目标和营销能力的看法?是否会高估或低估其中的任何一位竞争对手的实力等等。

 

(三)竞争对手对市场需求及行业发展趋势的看法

包括竞争者对产品设计、质量、制造地点、销售方法、分销渠道等方面是否有某些历史原因和感情色彩而迅速扩展营销策略?这种思维方法左右其认识事物的程度?竞争者是否会毫无根据地对市场需求缺乏信心而不愿投入更多营销能力,或者因为相反原因而迅速扩展营销能力?竞争者是否容易错误估计某种特定趋势的重要性。

 

三、市场竞争者的现行战略

企业的竞争战略可以是明显地在其整个营销计划过程中提出,也可能通过企业各个职能部门的活动而含蓄地表示。一般而言,分析市场竞争者现行战略最有效的方法是,把该竞争对手的战略看成是其各个职能部门中主要的、关键的营销策略,并分析其如何达到各职能部门间的相互联系、相互协调途径。

 

(一)竞争对手企业内部实现营销目标的一致性

包括竞争者的营销目标是企业全体成员的共识还是仅领导层的意愿?竞争者企业各职能部门对营销目标实现的协调措施如何等等。

二)竞争对手营销目标和方针与营销环境的适应性

包括竞争者是否存在影响企业对环境看法严谨的组织准则或法规?竞争者企业创始者当初信奉的策略如今是否仍起作用?竞争者是否存在影响企业对事物认识的文化性、地区性或民族上的差异等等。

(三)竞争对手的特定产品、具体营销策略的业绩

包括竞争者获得成功的历史如何?竞争者曾经在什么情况下遭到失败?为什么等等。

 

四、竞争者的营销能力

市场竞争者的营销目标、营销假设和现行战略会影响其对市场竞争做出反应的可能性,同时也决定了这种反应行为的时间选择、性质和强度。市场竞争者的营销能力则决定其在营销活动中竞争出击和反击的实力。相对而言,任何企业都会有一定的优势和劣势,而这种客观存在的强项和弱点,就是企业应付营销环境变化及其实现营销目标的能力。

 

一)竞争对手的核心能力

包括竞争者各职能部门的实力如何?竞争者的最佳能力在哪个部门?最薄弱环节在何处?随着企业发展,竞争者具体能力的发展趋势如何等等。

(二)竞争对手的成长发展能力

包括竞争者是否存在潜在的能力?这种能力发展的潜能在何处?竞争者在人员、技能、营销能力、财政方面能承受的增长速度和幅度如何等等。

(三)竞争对手的适应变化能力

包括竞争者对成本竞争的适应力?竞争者对产品更新换代的适应力?竞争者对服务竞争的适应力?竞争者对政府行为的适应力等等。

(四)竞争对手的持久耐力和快速反应能力

包括竞争者的资金储备量?竞争者管理层的协调统一性?竞争者财务目标的中长期水平?竞争者的借贷能力?竞争者固定设备的利用率?竞争者准备推出的新产品等等。

 

五、市场竞争者的反应

在市场竞争者的营销目标、营销假设、现行战略和营销能力分析基础上,能明确构成关于市场竞争者可能对营销活动中种种问题如何做出反应的概况。

(一)进攻性行为

1、把竞争对手的营销目标与其现有市场地位进行比较,结果显示着该竞争对手对自身地位的满意程度,这种满意程度预示其是否可能会着手发起改变市场地位状态的战略行为。

2、再进一步根据竞争对手与其现有市场地位相关的具体营销目标、营销假设、营销能力分析,则能了解竞争对手对营销趋势的见解,及其对自身实力的评估。这些见解和评估反映了其将视谁为竞争对手、会如何去竞争。

3、同时,对竞争对手营销目标和营销实力的对比研究,能够用来评估其可能采取行动的预期强度。同样,评估竞争对手可能从这次行动中会获取什么样的收益并与其营销目标相结合,就可以判断该竞争对手采取行动的严肃程度。

 

(二)防御性行为

在市场竞争中,除了企业主动采取竞争攻击行为以外,就是面对进攻企业的防御反击行为。

1、对于进攻者来说,寻找的是竞争对手容易受到打击的那些战略行动、政府行为、宏观经济政策、行业事件。实施的是在一定时限或一定范围内,使竞争对手无法冒风险而采取相应行为,自己则能获利的战略行为。

2、对于防御者而言,当遇到的竞争挑战威胁到自身地位和营销目标实现时,不管愿意与否,都会被迫实施报复反击行为。而且大多数企业都会有反映在既定目标、情感上的承诺等方面的“敏感点”,一旦被触及,往往会做出超常反应。因此在市场竞争者营销目标、营销假设、现行战略和营销能力分析基础上,能清楚了解到竞争对手会不会做出反应?其是否会由于某种因素的阻碍,无法反击或者反应迟缓?同时,能提醒企业避免触及竞争对手的“敏感点”,从而提高竞争的成功率。

 

5.4.2 市场竞争的性质与类型

企业要想发展,必须敢于和参与竞争。在不同的时间、地点和条件下,企业面临的竞争压力不同。企业制定有效竞争策略的基础是,分析竞争环境和竞争形式,充分了解不同竞争力量的态势。企业所面临的竞争力量一般有五种:潜在竞争力量、同行业现有竞争力量、买方竞争力量、供货者竞争力量和替代品竞争力量。

 

一、潜在的竞争力量

一、潜在的竞争力量

营销环境是由多种动态变化的因素所构成,每个行业随时都可能有新的进入者参于竞争。它们会给整个行业的发展带来新的生产力,同时也会形成行业内企业之间更激烈的竞争。作为一种潜在竞争力量,新进入者面临的威胁主要表现在参于竞争时可能遇到的阻力程度。对新进入者与竞争对手之间的抗衡情况,应该重点注意以下三个方面。

 

(一)卖方密度

卖方密度指同行业或同一类商品经营中卖主的数目。在市场需求量相对稳定时,直接影响到企业市场份额的大小和彼此竞争的激烈程度。

如果在容量相对稳定的目标市场中,同类产品经营者比较多,那么有新进入者的参于就会相对降低部分老企业的市场份额。显然,在卖方密度较高的目标市场蝇,新进入者往往会遭到竞争对手较为强烈的抵御。

 

(二)产品差异

产品差异指同一行业中不同企业同类产品的差异程度。这种差异在许多产品上均有表现,它应该是消费者所能够察觉的,代表着企业努力追求的品牌、顾客忠诚度上优势。产品差异使各企业的产品有不同特色而互相区别,和企业竞争实力的大小高度相关。

如果新进入者能有为消费者所认可,并具有明显特色的产品进入目标市场,那么其具有较强的竞争力量。

 

(三)进入难度

进入难度指某个企业在加入某个行业时所遇到的困难程度,特别是技术的难度和资金的规模。

不同的行业,新进入者遇到的进入难易程度是不同的。不同的进入难度会导致不同的影响,进入难度强的行业中,价格和利润往往比较高,竞争相对较弱;而进入难度不强的行业,其结果则相反。

因此,企业必须密切注意营销环境的动态发展趋势,随时掌握市场任何细微变化,才能及时调整自身的营销行为,从而争取在竞争中处于领先的地位。

 

二、同行业现有竞争力量

同行业内现有企业之间的竞争是最直接、最显见的。这种竞争往往因为企业争取改善自身的市场地位而引发,一般通过价格、新产品开发、广告战以及增加为客户提供的服务内容等手段表现。

一般而言,行业内的竞争往往会表现为四种基本状态:

 

(一)完全竞争

完全竞争指有较多的企业参与某个目标市场竞争,买卖交易都只占市场份额的一小部分。在完全竞争的市场中,各企业生产或经营的产品(服务)差异很小,买卖双方对市场的信息充分了解,市场的进入和退出基本没有障碍。

 

二)垄断性竞争

垄断性竞争指参于目标市场竞争的企业尽管比较多,但彼此提供的产品(服务)是有差异的,一些企业会由于其在产品或服务上的某些优势而获得部分市场的相对垄断地位。

这些企业间的竞争一般通过提高产品质量,优化销售渠道网络、加强各种促销手段等途径进行;或者企业也可以根据“差异”优势,通过变动价格的方法寻求更强的竞争优势。在垄断竞争态势下,许多企业也可以相互联合,以各自长处协作生产某种产品(服务)进入目标市场,用合力产生竞争优势。

 

(三)寡头竞争

寡头竞争指一个行业被少数几家相互竞争的大企业所控制,其他企业只能处于一种从属的地位。寡头竞争中控制市场的企业依赖的主要是实力优势而不是产品或服务的差异。

寡头竞争态势下,由于部分企业基本控制了市场,在一段时间内,别的企业要进入是相当困难的,但并不等于永远没有市场机会。寡头之间仍然存在竞争,他们互相依存,任何一个企业的独立活动都会导致其他几家企业迅速而有力的反应而难独自奏效,它们一般都具有很强的成本意识。

 

(四)完全垄断

完全垄断是指由某一家大企业对整个市场全部占有,其他企业基本无法进入。完全垄断除了极少数是由于实力的优势之外,基本上是由于资源上或技术上的垄断地位所形成的,也有的是由于政府对于某些行业所实行的政策性垄断所致。由于世界上许多国家对于完全垄断是在法律上予以限制的,所以完全垄断的情况一般很少见。

因此,同行业内现有企业之间的竞争,除了企业的营销策略、营销能力以外,对市场供求、竞争状况全面、综合的了解是很重要的。关于行业内的竞争基本状态,在第十二章中将进一步阐述其对企业定价的影响。

 

买方是企业产品(服务)的直接购买者和使用者,关系到企业营销目标的实现与否。买方的竞争威胁往往意味着企业让利的代价,它们可以通过压低价格、追求更好的产品质量、寻求更全面的服务项目等,从竞争企业彼此对立的状态中获得好处。

 

一般而言,买方竞争力量会有以下的表现:

1、如果某个特定买主的进货量很集中,占企业销售的比例也很大时,那么相应就提高了该买主讨价还价的能力。当买方所购买的产品占到的其成本或购买数额的相当大部分时,或者在买方感到营销实绩利润不高时,一般都会为了压低购买成本而慎重地选择购买。

 

2、如果买主面临的产品供应者相对稳定,而且又是多源的话,那么其就会利用供应者之间的相互竞争,来提高自己讨价还价的能力

 

3、对一般消费者而言,那些毫无差异、与其收入相比价格偏高、或者产品质量对他们而言并不特别重要的产品,往往会使消费者表现出对价格的敏感。

因此,为了减少买方讨价还价的威胁,企业应该向最可能赢得的客户推销自己的产品。一般而言,企业选择理想的目标客户符合以下特点:其特定的购买需求必须与企业的相对供应能力相匹配;其讨价还价的能力和所要求的服务成本相对比较低;其具有比较大的发展潜力。

 

因此,企业面临的所有供货者,就构成了一种对企业营销活动产生威胁的竞争力量。供货者可以通过提价或降低其所提供的货物(服务)的质量,或者从供货的稳定性和及时性等各方面显示其讨价还价的能力。供货者的这种威胁,会迫使购货企业提高产品成本而失去利润。

 

一般而言,供货者竞争力量有以下的表现:

1、如果企业面临着实力强大的供货者,那么通常是供货者价格、质量和贸易条件等方面具有相当大的主动权。当供货者面临着同类产品供应或者某些替代产品供应的激烈竞争时,那么即使是再强大的供货者,这时候其讨价还价的能力也会受到一定的牵制。

 

2、如果某个特定企业是供货者的重要客户,那么由于关系密切,供货者会有相对积极的态度,通过合理的价格和各种促进手段来保证彼此关系的协调发展。

 

3、如果当供应者的某种产品成为要货企业营销活动中一个至关重要因素时,那么显然就会提高供货者讨价的能力。

 

因此,为了减少供货者的竞争威胁,企业应该在保证供货相对稳定的基础上,尽可能使自己的供货者多样化,这样可以促使供货者之间的竞争,使企业处于相对有利的竞争位置。

 

 

五、替代品竞争力量

广义地看,企业的竞争对手并不局限于同一行业中。许多企业尽管彼此生产的产品(服务)在形式、内容等方面并不雷同,然而这些产品(服务)却都从特定的角度满足市场的需求而吸引社会购买力。事实上,对于争取社会购买力而言,替代产品竞争力量同样会影响到企业的市场地位,甚至是生死攸关的大问题。

 

一般而言,替代品竞争力量会有以下的表现:

1、愿望竞争力量

愿望竞争力量指提供不同产品以满足不同需求的替代竞争力量。比如对于家电经营企业而言,房产、证券、文化娱乐、汽车等不同类型的行业都属愿望竞争者。在整个市场一定时期内相对稳定的购买力面前,大家都在竭力争取消费者最终的购买投向,这就形成了一种现实的替代品竞争力量的威胁。

 

2、平行竞争力量

平行竞争力量指提供能满足同一种需求的不同产品的替代品竞争力量。比如自行车、助动车、摩托车、汽车等都可以用作家庭交通工具,这几种产品的经营者之间必然存在竞争关系,它们互相成为各自的平行替代竞争者。

 

3、产品形式与品牌竞争力量

产品形式竞争力指生产同种产品,但不同规格、型号、款式的替代品竞争力量;产品品牌竞争力量指产品相同,规格、型号等也相同,但品牌不同的替代竞争力量。显然这二种替代竞争力量来自同行业,十分激烈。因此,为了减少替代品竞争力量的威胁,企业要广义地正确认识替代品。同时,企业必须注重行业内采取产品质量改进、营销努力、提供更大的产品有效性等措施,以改善行业整体竞争环境,从而从根本上提高企业的竞争力。

 

5.4.3 市场竞争主要策略

根据企业的营销目标、营销环境、营销资源及企业在目标市场、竞争性行业市场中的地位所确定的竞争策略,能恰当地促进企业制造和保持竞争优势,争取有利的市场地位,从而最终帮助企业实现营销目标。

 

一、基本的市场竞争策略

每个企业在市场竞争中都会有自己相对的优势和劣势,要获得竞争胜利,当然必须以一定的竞争优势为基础。企业的竞争优势是由企业应付潜力竞争者、现有竞争者、替代品竞争者、买方竞争者、供方竞争者的能力所决定的,从市场竞争的普遍规律而言,企业为增强竞争能力,争取竞争优势的基本市场竞争策略有三种:低成本策略、差别化策略和聚焦策略。

 

(一)低成本策略

低成本策略是指通过降低产品生产和销售成本,在保证产品和服务质量的前提下,使自己的产品价格低于竞争对手的价格,以迅速扩大的销售量提高市场占有率的竞争策略。

企业采用低成本策略,利用追求规模经济、专利技术、原材料的优惠待遇等途径,形成企业在同行业中的低成本优势。当然,对于一个在成本上占领先地位的企业而言,同时还必须重视自己产品和服务的相对质量。

 

(二)差别化策略

差别化策略是指通过发展企业别具一格的营销活动,争取在产品或服务等方面独有特性,使消费者产生兴趣而消除价格的可比性,以差异优势产生竞争力的竞争策略。

企业采用差别化策略,利用产品设计、使用功能、外观、包装、品牌、服务、推销方式等途径,形成在同行业中别具一格的企业形象。如果一个企业能够取得并保持自己的差别化优势,并使消费者乐意接受其产品和服务较高的价格,那么这种价格足以弥补其形成自身特色而发生的额外成本。

当然,对于要在某些方面做到与众不同的企业而言,付出的代价往往会比较高。但是,要使差别化策略充分发挥竞争优势,企业必须注意形成自身独特性的同时,与竞争对手的成本比较。争取保持企业受到市场认可的独特性,又使自己的成本尽可能降低。

(三)聚焦策略

聚焦策略是指通过集中企业力量为某一个或几个细分市场提供有效的服务,充分满足一部分消费者的特殊需要,以争取局部竞争优势的竞争策略。

聚焦策略的运用可以是着眼于企业目标市场上的成本优势,从某些细分市场上成本领先争取竞争优势;也可以着眼于在企业目标市场上取得差别化优势,从满足特定市场中消费者需求获取竞争优势。

 

 

二、处于不同竞争地位企业的竞争策略

竞争策略的核心问题是企业在市场上的相对地位,这种地位显示了企业是否具有竞争优势。一个地位选择得当的企业,即使在行业平均盈利水平不高的情况下,也能有较高的收益率。

在一个不完全竞争的市场上,企业一般可分为四种不同的类型:

 

市场领导者(Market Leader),是指在行业中占绝对竞争优势的企业,一般占有最大的市场份额,其营销行为会对市场产生很大影响;

市场挑战者(Market Challenger),是指在行业中仅次于市场领导者的一些企业,同样具有较强的竞争优势,有能力向市场领导者发起挑战,争取取代市场领导者的地位;

市场追随者(Market Follower),是指一大批在竞争实力上远远不如市场领导者或市场挑战者的企业。他们往往不可能以自己的行为去影响市场的发展趋势,而只能跟随市场竞争力强的企业去开展经营活动;

市场拾遗补缺者(Market Nicher),是指一些虽然竞争实力不强,但并不追随市场主流趋势,而选择市场上大多数企业所忽略的或不愿进入的市场为自己的目标市场的企业。市场拾遗补缺者往往会因这样的市场无强大的竞争压力而获得经营上的成功。

 

(一)市场领导者竞争策略

处于市场领导者地位的企业,往往有着行业内比较大的市场占有率,在产品价格变动、新产品开发、市场覆盖率的变化、销售方式的选择等许多方面起着相对支配或者领先的作用。同时树大招风,领导者企业面临着众多其他企业的竞争威胁。因此,市场领导者企业必须保持着高度警惕,采取适当的竞争策略,以维护自己的竞争优势。

一般而言,市场领导者企业要维护竞争优势有以下三种竞争策略:

 

一般而言,市场领导者企业要维护竞争优势有以下三种竞争策略:

1、扩大市场需求总量

当一种产品的市场需求总是在扩大,收益最大的往往是处于领导者地位的企业。所以促进产品总需求量不断增长,扩大整个市场容量,是领导者企业维护竞争优势的积极措施。

市场领导者企业可以有三个途径达到扩大市场需求总量的目的:

(1)寻求新的消费对象。

(2)开辟产品新的用途。

(3)刺激原有消费者群体增加使用量等。

 

2、维护市场占有率

在市场领导者企业面临的竞争对手中,相对总会有一个或几个实力雄厚者。要防止和抵御其他企业的强攻,维护自己现有的市场占有率,是领导者企业守住阵地的有效竞争策略。

市场领导者企业可以有两个途径达到维护市场占有率的目的:

(1)进攻措施,即在降低成本,提高销售效益、产品创新、服务水平等方面争取能始终处于行业领先地位,同时针对竞争对手的薄弱环节主动出击。

(2)防御措施,即根据竞争的实际情况,在企业现有阵地周围建立不同防线。如构筑重点在企业目前的市场和产品上的防线;构筑不仅能防御企业目前的阵地,而且还扩展到新的市场阵地,作为企业未来新的防御和进攻中心的防线等。

 

3、扩大市场占有率

市场占有率与投资报酬率密切相关,一般说企业的市场占有率越高,其投资收益率相应就越大。许多企业把市场占有率作为自己的营销目标,领导者企业可以根据经济规模的优势,降低成本,扩大市场占有率。

市场领导者企业在采用扩大市场占有率的竞争策略时,必须注意三个问题:

(1)引起反垄断的可能性。

(2)为提高市场占有率所付出的成本。

(3)采用何种营销组合策略。

 

(二)市场挑战者竞争策略

处于市场挑战者地位的企业,一般都具有相当的规模和实力,在竞争策略上有相当大的主动性,它们随时可以向市场领导者企业或其他企业发动进攻。要使自己的挑战获得成功,必须明确企业营销目标和挑战对象,然后选择相当的进攻策略。

1、确定挑战目标

明确企业的竞争对手和主攻方向,是市场挑战者企业成功与否的基础。

一般有三种挑战目标可供市场挑战者企业选择:

(1)向处于领导者地位的企业挑战,意在夺取其市场份额和产品优势。

(2)向与自己实力相当的企业挑战,意在扩展自身市场份额以改变市场地位。

(3)进攻力量薄弱的小企业,意在夺取其市场份额或进行兼并,扩充自身实力。

 

2、选择挑战竞争策略

市场挑战者企业发起挑战是一种主动的攻击行为,进攻方向及具体运用的营销策略是经过认真选择的。

(1)正面进攻

当市场挑战者企业实力明显高于对方企业时,可以采用正面或全面进攻的策略。比如经营和竞争对手相同的产品,进行价格竞争,或者采用势均力敌的促销措施等。这是集中全力向对手主要市场阵地发动攻击的策略,进攻的是对手的强项而不是弱点,胜负取决于双方力量的对比。

(2)迂回进攻

如果竞争对手的实力较强,正面的防御阵线非常严密,市场挑战者企业可以采用迂回进攻的策略。比如选择竞争对手忽视的细分市场进攻,或者选择竞争对手产品销售薄弱地区、服务较差的地区进攻。这是集中自己的优势力量攻击对手弱点的策略,成功的可能性更大。

3)游击进攻

如果挑战者企业暂时规模较小,力量较弱的话,可以采用游击进攻的策略,根据自己的力量针对竞争对手的不同侧面,进行小规模的、时断时续的攻势。比如进行有选择、有限度的降价、采用突然的强度促销措施、与中间商联合行动等,达到干扰对手的士气,争取消费者的目标。这是以小型的,间断性的攻击手段,逐渐削弱对手的实力,以占据长久立足点的策略。

 

(三)市场追随者竞争策略

优胜劣汰的竞争法则是无情的,在市场竞争中,持续的正面竞争往往会造成两败俱伤,因此许多企业会避免与市场领导者企业正面发生冲突。同时,对于相当一部分中小企业而言,在产品创新上所需的大量人力、财力、物力以及相应的市场风险,它们无力承担。因此在实际营销活动中,许多企业采用追随策略,从事产品仿造或改良,在投资少、风险小的基础上,获取较高的利润,并保持企业相对有利的竞争地位。

一般而言,市场追随者企业有三种可供选择的跟随策略:

 

般而言,市场追随者企业有三种可供选择的跟随策略:

1、紧密追随

市场追随者企业在进行营销活动的所有市场范围内,都尽可能仿效市场领导者企业,以借助先行者的优势打开市场,并跟着获得一定的份额。但是要注意,所谓的紧密追随并不等于直接侵犯市场领导者企业,那样的话会遭到被追随者凶狠的报复。

2、保持距离追随

市场追随者企业在营销策略的主要方面紧跟市场领导者企业。比如选择同样的目标市场、提供类似的产品、紧随其价格水平、模仿其分销渠道等。在企业营销策略的其他方面则发展自己的特色,争取和领导者企业保持一定的差异。

3、有选择追随

市场追随者企业根据自身的具体条件,部分地仿效市场领导者企业,择优追随。同时在其他方面自行其是,坚持独创。比如主动地细分和集中市场、有效地研究和开发等,尽量在别的企业想不到或者做不到的地方去争取一席之地。

 

(四)市场拾遗补缺者策略

处于市场拾遗补缺者地位的企业,其目的在于利用自身特长寻找市场中的空隙并努力去满足之。在现实营销活动中,这类企业可以在市场、消费者、产品、渠道等各个方面实现自己的目标。市场拾遗补缺者企业的竞争策略关键在于专业化、精细化营销,由于营销目标和营销力量的相对集中,所实现的产品高度差别化,会使企业具有其他人无法轻易仿效的特殊竞争力量。当然拾遗补缺者企业实施专营化竞争策略并非易事,必须注意两个问题:

 

所谓的拾遗补缺基点就是市场空隙,一个好的拾遗补缺基点应该具备以下特征:

(1)所发现的拾遗补缺基点,对主要的市场竞争者不具有吸引力,或者是大部分市场竞争者不屑一顾的。

(2)所发现的拾遗补缺基点,有足够的购买潜量,企业如果进行开发后,是有利可图的。

(3)企业具备弥补该市场空隙的营销能力,并且能够与竞争者抗衡。

 

2、坚持拾遗补缺观念

市场拾遗补缺者企业一般是指精心服务于市场某些细小部分,在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度收益的企业。这种在大企业夹缝中求生存和发展的策略,是坚持拾遗补缺观念,以连续不断创造新的拾遗补缺市场为基础,而不是只追求一个拾遗补缺基点。

(1)创造拾遗补缺市场。拾遗补缺观念指导企业积极适应特定的市场环境和市场需要,努力开发专业化程度很高的新产品,从而创造无数的拾遗补缺市场。

(2)扩大拾遗补缺市场。拾遗补缺观念指导企业在开发出专业化程度很高的新产品以后,还要进一步提高产品组合的深度,创造更多需要这种专业化产品的市场需求者,以扩大市场占有率。

(3)保护拾遗补缺市场。拾遗补缺观念指导企业关注竞争者的动向,及时采取相应的策略,提高市场忠诚度,全力维护自己在特定市场的领先地位。

 

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本章总结

◆ 本章主要教学内容总结

目标市场营销将企业的营销资源集中于最有潜力的市场部分,其关键步骤包括市场细分化、选定目标市场和目标市场定位(STP 战略)。市场细分化是一种把一个市场划分成不同购买者群体的行为,这些购买者群体可能值得为其提供独立的产品和营销组合。消费者市场细分的依据主要有:地理、人口、心理和消费行为等;产业市场可按最终用户、顾客规模和地理分布进行细分。市场细分的有效性在于按一定标准细分的子市场具有可区分性、可进入性、可赢利性的原则。

企业将最佳的细分市场挑选为其目标市场,为此要对细分市场从潜量、赢利能力到竞争状况等方面进行评价。企业可不理会细分市场的差异性,采用无差异市场营销;也可以为几个细分市场开发不同的产品,采用差异市场营销;或者可以只追求某部分细分市场,采用集中市场营销。究竟用何种目标市场的覆盖策略,企业的决策受到诸如企业资源、产品和市场的同质性、产品的生命周期阶段和竞争者的营销策略等因素的影响。

企业为自己的产品进行市场定位,其实质是在消费者心目中标明本企业产品的形象。为取得最大的竞争优势而进行的产品定位包括以下任务:首先确定企业可能的差异化来源;其次是找到企业产品独特的卖点,即究竟提供多少和什么差异化;然后明确产品的价值方案、开发总体定位战略。企业可从产品、服务、渠道、人员和形象等方面建立差异化。重要性、独特性、优越性、可传播性、排他性、可承担性、和盈利性是有效差异化的基本原则。企业在定位时要尽力避免定位不足、定位过分和定位模糊等错误。借助市场结构图,企业在明确竞争对手、并研究竞争者地位的基础上,作出决定:或填补市场空白,或与竞争者比邻并存,或干脆取而代之。通过产品的市场定位,企业奠定了制定营销组合计划的基调。

如何参与竞争并使自己在市场竞争中拥有优势,是企业能否获得营销成功的核心所在。对市场竞争者分析主要包括对竞争对手的营销目标、营销假设、现行营销战略、以及市场竞争者面对竞争挑战的相对反应等方面的了解。

企业所面临的竞争力量一般有五种:潜在竞争力量、同行业现有竞争力量、买方竞争力量、供货者竞争力量和替代品竞争力量。为增强竞争能力,争取竞争优势的基本市场竞争策略有三种:低成本策略、差别化策略和聚焦策略。而处于不同市场地位的企业,竞争策略会有所不同。市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场弥缺者应根据不同情况灵活地采用不同的竞争策略。

 

 

 

 

 

 

 

 


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