◆ 本章主要教学内容总结
促销一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。促销的本质是通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通。促销活动具有告知功能、说服功能和影响功能。
作为一种有目的的信息传播活动，促销必须重视通过信息传播对消费者行为加以控制和引导。
企业产品的促销策略往往是在对各种促销手段组合的基础上产生的。促销手段的组合应紧紧围绕企业的营销目标；应使组合中的各种促销手段能相互补充，形成促进销售的合力；应有主有次，形成立体效应。
广告是是运用的最为广泛和最为有效的促销手段。完整的广告目标包括时间跨度，地域界限，目标受众，性质描述，数量指标等五个方面的内容，这也是广告实施后进行效果评定的重要依据。企业的广告费用可根据：定率提取法、贡献提取法、目标达成法、竞争比照法、边际效益法来提取，并按照时间、区域、媒体、活动等来分配使用。好的创意是广告设计成功的关键。广告媒体的选择应当遵循目的性、有效性和可行性的原则。广告效果的评价包括对传播效果的评价，对促销效果的评价和对企业形象效果的评价。
营业推广是企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。营业推广常用的手段包括：赠送样品，发放优惠券，有奖销售，以旧换新，组织竞赛和现场示范等等。营业推广有时也用于对中间商的促销，如转让回扣，支付宣传津贴，组织销售竞赛等等。营业推广不能作为一种经常的促销手段来加以使用，但在某一个特定时期内，对于促进销售的迅速增长则是十分有效的。
公共关系是企业利用各种传播手段，同包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众沟通思想情感，以建立良好的社会形象和营销环境的活动。树立良好的企业形象是公共关系的主要目标，企业形象是企业在社会公众心目中从内在到外表的整体特征和综合印象。新闻宣传、公关广告、企业自我宣传和社会交往是企业公共关系的主要手段。
